Archive for marraskuu 2010

Kevyttä pohdintaa jalkapallosta, yhteiskunnasta, ja moraalista

marraskuu 26, 2010

Taannoin jalkapallotreeneissä tuotantotaloutta opiskelevan joukkuekaverini kanssa voittamisesta ja voiton saavuttamiseen käytettyjen keinojen merkityksestä käymäni sananvaihto sai allekirjoittaneen jälleen miettimään oman edun tavoittelun ja hyvinvoinnin välistä suhdetta. Ystäväni oli totuttuun tapaansa sitä mieltä, että mitkä tahansa keinot ovat sallittuja voiton saavuttamiseksi, myös sääntöjen rikkominen, sillä sääntöjen rikkomisesta seuraa kuitenkin asianmukainen rangaistus. Toisaalta, välillä tuomarit eivät huomaa rikkeitä, törkeitä ja tahallisiakaan, mutta silloinkin toimitaan senhetkisten sääntöjen puitteissa, joten asia on ok. Mietityttää kuitenkin, kuinka jalkapallo tästä hyötyy, siis katsojien ja pelaajien kannalta? Jos siis arvellaan, että (jotta voitto varmistuisi) vastustajan paras pelaaja voidaan teloa niin, että tuomari tätä tuskin huomaa, kannattaako näin siis tehdä?

Samantapainen ajattelutapa heijastuu työ/liike-elämässä, ja oikeastaan yhteiskunnassa yleisemmälläkin tasolla. Täysin itsestäänselvänä esimerkkinä voisi mainita esimerkiksi tämän viimeisimmän taloudellisen taantuman, joka karkeasti ottaen aiheutui pitkälti siitä, että rahoitusmarkkinoilla pelattiin silloisten sääntöjen mukaan, mutta täysin vastuuttomasti. Tietyllä tavalla myös Enron on esimerkki tavoitteesta toimia siten, kuin säännöt ja niitä valvovat osapuolet sallivat; kiinnijääminen tuskin oli toiminnassa tarkoituksena. Joku voisi väittää, että on täysin ihmisluonnon mukaista toimia vain ja ainoastaan niiden sääntöjen mukaan, joita voidaan valvoa, koska muuten asettaa itsensä epäedulliseen kilpailuasemaan. Omasta näkökulmastani kyseessä on kuitenkin pitkälti arvokysymys; kyse on siis ainakin osin siitä, millaiset arvot yhteisössä tai yhteiskunnassa vallitsevat.

Perinteisesti liiketoimintaan liitetään itsekkyyden ja ahneuden kaltaisia arvoja, ja näitä korostetaan, ainakin implisiittisesti, jo koulutusvaiheessa (näin ainakin kauppatieteiden maisterin koulutuksessa). Muiden ajattelu heikentää kilpailuasemaa, eikä win-win -tilannetta ole olemassa; kaikki tavoittelevat aina lähtökohtaisesti win-lose -tilannetta. Myös kansantaloustieteessä (ainakin tietyissä suosituissa suuntauksissa) ihminen nähdään yleisesti ottaen omia etujaan tavoittelevana ja niiden saavuttamista toteuttavana rationaalisena toimijana. Samalla, kun on korostettu itsekkäitä, yksilökeskeisiä arvoja, liiketoiminnan on myös perinteisesti katsottu olevan kaikenlaisten moraalien ja etiikan ulkopuolella. Kuten Milton Friedmaninkin on väitetty sanoneen, ”the business of business is business.”

Väittäisin kuitenkin, että merkittävä osa ihmisistä, jotka seuraavat edellämainittujen kaltaisia arvoja ammatissaan (oli se sitten jalkapalloilija tai investointipankkiiri), ja noudattavat niiden mukaisia toimintatapoja omissa työympäristöissään, eivät tee niin kotonaan tai läheistensä suhteen. Tähän viittaa jo pelkästään se, että liike-elämä on aktiivisesti pyritty poistamaan normaalisti ihmisten toimintaan vaikuttavien moraalien ja etiikan piiristä (Esim. Friedman vuoden 1970 New York Timesin esseessään ”the Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits” tai Theodore Levitt vuoden 1958 artikkelissaan ”the Dangers of Social Responsibility”). Ihmissuhteissa, jos missä, säännöt ovat jo valmiiksi epäselvät. Tästä huolimatta (tai ehkä juuri tästä johtuen) ihmiset eivät pyri jokaisessa tilanteessa saavuttamaan etua vanhempiinsa, ystäviinsä, tai puolisoonsa nähden.

Puhtaan oman edun tavoittelun sijaan ihmiset tapaavat keskinäisessä kanssakäymisessään toimia jo antiikin filosofien hoksaaman ’kultaisen säännön’ mukaisesti, eli välttäen tekemästä muille sellaista, mitä ei toivoisi tehtävän itselleen. Tällainen kunnioitukseen perustuva lähestymistapa on toimiva yhteiskunnan kannalta, sillä se mahdollistaa luottamuksen (ja sitä kautta turvallisuuden), ja yhteiskunnan olisi täysin mahdotonta toimia vähänkään tehokkaasti, mikäli luottamusta ei olisi (esimerkiksi yhteistyö olisi vähintäänkin haastavaa). Tämähän on itsestään selvää.

Mitä, jos näitä ihmisille luonnollisia toimintatapoja ja arvoja alettaisiin (taas?) soveltaa myös liikemaailmana tunnetussa sosiaalisessa konstruktiossa? Tai jalkapallokentillä? Ja mikseivät nämä ihmiset, jotka käyttäytyvät toisiaan kunnioittaen kotonaan ja harrastuksissaan, aina sovella samoja arvoja työelämässä? Syitä on tietenkin monia, ja useat löytyvät viimeisen parin sadan vuoden aikana tapahtuneesta nopeasta yhteiskunnallisesta progressiosta, mutta tästä huolimatta en näe, mitä ongelmia muiden huomioon ottamisesta ja keskinäisestä kunnioituksesta voi oikeasti olla liike-elämässä. Jalkapallokentistä puhumattakaan.

Ulkoiluvaatevalmistajat läpinäkyvyyden edelläkävijöinä?

marraskuu 18, 2010

Jatkaen (lyhyesti) hieman ekologisen kuluttamisen hankaluudesta ja läpinäkyvyydestä, lukaisin juuri jutun tuoreesta uusiseelantilaisesta (ulkoilu)vaatemerkistä nimeltään Icebreaker, jonka jokaisen merinovillaisen vaatekappaleen kuluttaja pystyy jäljittämään yksittäiseen lampaaseen saakka. Hinnat ovat tietenkin kalliimmasta päästä, mutteivät mitenkään mahdottomia verrattuna muihin laadukkaisiin ulkoiluvaatevalmistajiin. Tuskinpa tästä mitään uutta North Facea tulee, mutta tunnettu ja arvostettu Patagonia on jo aiemmin lähtenyt samankaltaiseen läpinäkyvyyyteen, joten jos tahti jatkuu samana, koko ala saattaa alkaa tuntea painetta samanlaisiin toimenpiteisiin – kuluttajaa auttaen. Toki on hyvä pitää mielessä, että ulkoiluvaatevalmistajien asiakaskunnassa on todennäköisesti suhteellisesti melko paljon eettisiä/ekologisia tuotteita arvostavia kuluttajia.

Yritysten yhteiskuntavastuuviestintä kertoo usein vähän itse liiketoiminnasta

marraskuu 15, 2010

Viikonloppuna tuli vastaan mainos Colgaten suhteellisen tuoreesta Wisp-kertakäyttöhammasharjasta. Siis kertakäyttöhammasharjasta? Myös Colgate kuuluu niihin lukuisiin firmoihin, jotka kertovat nettisivuillaan kirkkain silmin yhteiskunta- ja ympäristövastuustaan. Eli samalla, kun Colgate viestii sivuillaan suhtautuvansa ympäristöön suurella vakavuudella, se kehittelee kertakäyttöisiä turhakkeita, jotka kiihdyttävät jätevuorten kasvuvauhtia jo entisestään. Vaikka olenkin kyllästynyt joidenkuiden huuteluihin siitä, kuinka kaikki tarpeet nykyään ovat markkinointimiesten luomia ja kuinka kaikki oli ennen paremmin, niin tässä tuon markkinointimiesten luoman ’tarpeen’ voin allekirjoittaa. Kuinka hankalaa on kantaa esim. työmatkoilla mukana yhtä ylimääräistä hammasharjaa, ja pientä hammastahnatuubia. Unohtamatta sitä tosiasiaa, että useat hotellit pitävät hammasharjoja huoneidensa kylpyhuoneiden vakiovarusteena.

Joka tapauksessa, Colgaten yhteiskuntavastuuviestintä on melko tyypillinen esimerkki nykyaikaisesta (muttei tuoreesta) suuryrityksen yhteiskuntavastuuviestinnästä ja -toiminnasta. Eli pidetään toimintalogiikka samanlaisena kuin ennenkin, koska yritys on hioutunut toteuttamaan tätä toimintalogiikkaa, mutta yritetään tarjota kiinnostuneille positiivinen kuva yrityksen yhteiskuntavastuusta. Kun katselee muutamia avainlukuja ympäristön suhteen Colgaten yhteiskuntavastuusivuilla, huomaa yrityksen ympäristötoiminnan keskittyvän ekotehokkuuteen, eli prosessien materiaali- ja energiakäytön tehostamiseen. Ekotehokkuudessa ei sinällään todellakaan mitään väärää ole, päinvastoin, mutta se on kuitenkin ensisijaisesti kustannussäästömenetelmä, jolla sattuu olemaan ekologisia sivuvaikutuksia.

Kysymys kuuluukin, missä ovat Colgaten uudenlaiset tuotesuunnitteluprosessit, uudet, kestävämmät tuotteet, jotka tuovat oikeasti arvoa asiakkaalle? No, näissä ei muutosta näy, eikä välttämättä tule näkymäänkään, sillä Colgaten bisnesmalli perustuu volyymiin; edullisia tuotteita yritetään myydä mahdollisimman paljon mahdollisimman monelle. Mikäs siis olisi parempi tuote kuin kertakäyttöinen hammasharja (ikuisesti kestävä hammasharja taas ei tähän malliin sopisi). Koska kuitenkin halutaan näyttää vastuulliselta yritykseltä, keskitytään viestimään asioista, joilla ei ole mitään tekemistä avainliiketoiminnan kanssa. Samanlainen käytäntö on käytössä käytännössä kaikissa vastuullisuusasioista raportoivissa yrityksissä, joiden liiketoiminta sinällään ei ole millään tavalla vastuullista (esim. öljybisnes). Ja hyvin tuntuu toimivan taloudellisesta menestyksestä päätellen – eikä suurinta osaa edes NIIN hirveästi kiinnosta.

Ekologisen kuluttamisen hankaluus

marraskuu 12, 2010

Edellisessä artikkelissa kirjoitin ekologisesta kuluttamisesta ja kahdesta dimensiosta, joiden puitteissa sitä voi jossain määrin arvioida erilaisten tuotteiden ja palveluiden kohdalla. Yksi haasteista on, että tutkimusten mukaan nämä kaksi dimensiota, ostopäätöksen (oletetut) vaaditut kompromissit ja (oletettu) ekologinen impakti, ovat osoittautuneet hankaliksi arvioitaviksi kuluttajille. Sekä tuotteissa että palveluissa kuluttajien mielikuvat ostopäätökseen liittyvistä vaadituista kompromisseista ja ekologisesta impaktista vaihtelevat kuluttajien välillä valtavasti. Toiset esimerkiksi mieltävät ekosähkön kalliiksi, mutta pitävät sen tilaamista helppona, toiset taas ajattelevat tilaamisen olevan vaivalloista, mutta uskovat, että hinta on suurin piirtein sama. Toisin sanoen kuluttajien ymmärrys ekologisista tuotteista (’ekologinen lukutaito’) on melko heikkoa, johtuen epäilemättä sekä informaation hankkimisen haastavuudesta että informaation sekavuudesta ja määrästä.

Yleisesti ottaen kuluttajat toivovat useiden tutkimusten ja selvitysten mukaan yrityksiltä lisää läpinäkyvyyttä – tätä kuvastaa myös se, että kerrasta toiseen kuluttajien luottamus suuryrityksiä kohtaan osoittautuu tutkimuksissa (esim. EVAn kansallinen arvo- ja asennetutkimus 2009) todella alhaiseksi. Monet yrityksetkin ovat heränneet tähän, ja pyrkivät yhä kattavampaan läpinäkyvyyteen; tästä voisi ekologisuuden kohdalla mainita vaikka McDonald’sin päätöksen ilmoittaa jokaisen tuotteensa hiilijalanjälki ravintoloissaan Yhdysvalloissa. Useat yritykset (esimerkiksi Nokia tuoreessa Blood in the Mobile -dokumentissa) kuitenkin myös valittavat toimitusketjujensa arvioinnin hankaluudesta sekä ekologisen että sosiaalisen vastuun osalta.

Yritykset eri vaiheissa toimitusketjua heräilevät hiljalleen läpinäkyvyyden tuomaan kilpailuetuun. Apua yritysten toimitusketjujen läpinäkyvyyden parantamiseen tarjoaa omalta osaltaan maailman johtava rahtilaivaoperaattori Maersk Line, joka hiljattain ilmoitti aikovansa julkistaa jokaisen käyttämänsä aluksen hiilijalanjäljen. Tämä on hyvä uutinen yrityksille, kuluttajille, ja toki myös Maersk Linelle itselleen. Yritykset saavat yhden toimitusketjunsa osan hiilijalanjäljen selvitettyä vailla vaivannäköä, joka taas ajan myötä kääntyy kuluttajille selkeämmäksi tuoteinformaatioksi, helpottaen heidän ostopäätöksiään (ainakin niiden kuluttajien osalta, jotka vähääkään esim. hiilijalanjäljestä välittävät). Maersk Line itse saa kilpailuetua kasvaneesta läpinäkyvyydestään (kehuja yritysasiakkailta, esim. Starbucksilta, alkoi satelemaan välittömästi), ja samalla myös suurena toimijana muuttaa koko rahtilaivaliikennöinnin pelikenttää itselleen mieleiseen suuntaan.

Mikäli muut alan toimijat seuraavat Maersk Linen esimerkkiä (kuten ennustaisin käyvän, Maersk Linen koosta johtuen), saattavat kuluttajien ostopäätökset tulla helpottumaan jo lähitulevaisuudessa, ja ainakin lopputuotteita valmistavien yritysten läpinäkyvyyspyrkimykset tulevat helpottumaan.

PS. Ääriesimerkkinä arvoketjun läpinäkyvyydestä voisi mainita malliyrityskansalaisena tunnetun ulkoiluvaatevalmistaja Patagonian päätös julkistaa useiden tuotteidensa koko arvoketju alusta loppuun, hiilijalanjäljistä tuotanto-olosuhteisiin. Päätös sai välittömästi asiakkailta positiivista palautetta, siitäkin huolimatta, että kaikki osat joidenkin tuotteiden osalta eivät olleet vielä sillä tasolla, jolla yritys haluaisi niiden olevan – tästä huolimatta asiakkaat arvostivat yrityksen rehellisyyttä asiassa, ja ovat kannustaneet Patagoniaa entistäkin vastuullisempaan toimintaan.

Vihreästä kuluttamisesta

marraskuu 9, 2010

Nykyisin puhutaan paljon ns. vihreästä kuluttamisesta, eli ekologisesti tehokkaiden/kestävien tuotteiden ja palveluiden hankkimisesta. Joku voisi väittää, että sellaista asiaa kuin vihreä kulutus ei ole olemassakaan, sillä kaikki kuluttaminen kuormittaa maapalloa. Mahdollisesti, mutta eiköhän se nyt ole selvä juttu, että täysin vailla kuluttamista on mahdotonta elää.

Useimpien tutkimusten mukaan suurin osa ihmisistä (joidenkin tutkimusten mukaan jopa yli 90%, mutta yli 80% mennään joka tapauksessa) ostaisi mieluummin vihreän tuotteen kuin perinteisen, ei-vihreän tuotteen. Tästä huolimatta mieleeni ei juurikaan tule vihreitä tuotteita, jotka olisivat ohittaneet suosiossa perinteiset vastaavat tuotteet, tai joista olisi edes tullut oikeasti suosittuja.

Yksi merkittävä syy tähän vihreiden tuotteiden ja palveluiden jatkuvaan marginaalissa pysymiseen on tietenkin ns. attitude-behavior gap, eli ihmisten asenteet eivät läheskään aina näy käyttäytymisessä. Toinen syy, jonka uskoisin olevan erittäin merkittävä, on se, että vihreät tuotteet ovat usein jollain tapaa vaikeammin saatavilla. Tai ainakin niiden koetaan olevan vaikeammin saatavilla.

Vihreää markkinointia jo parinkymmenen vuoden ajan tutkinut Cardiffin yliopiston professori Ken Peattie puhuu kirjassaan Sustainability Marketing kahdesta dimensiosta, jotka vaikuttavat vahvasti yksilön vihreään kulutuspäätökseen:

1. Tuotteen/palvelun (koettuun) vaikuttavuuteen, eli siihen, kuinka suuri ekologinen vaikutus (impakti) kulutuspäätöksellä on.

2. Tuotteeseen/palveluun liittyvä (koettu) kompromissi perinteiseen tuotteeseen/palveluun verrattuna. Esimerkiksi korkeampi hinta, heikompi teho tai hankalampi saatavuus.

Näiden kahden lisäksi on toki muitakin vaikuttavia tekijöitä, mutta nämä ovat ne tärkeimmät. Näiden kahden dimension avulla voidaan melko yksinkertaisesti arvioida ja selittää useiden vihreiden tuotteiden suosion puutetta. Monia ekologisia tuotteita ei esimerkiksi ole saatavilla muuta kuin niihin erikoistuneissa liikkeissä, kuten Ruohonjuuressa tai Ekolossa. Näihin tavallinen asiasta erikseen kiinnostumaton yksilö harvemmin eksyy. Tällaiset tuotteet ovat usein myös perinteisempiä tuotteita kalliimpia, ainakin näissä erikoisliikkeissä.

Käytännössä ekologisemmat tuotteet pysyvät poissa valtavirrasta niin kauan, kun ne eivät pääse kompromissi-dimensiolla erittäin lähelle perinteisempiä tuotteita, ainakaan jos koettu impakti ei ole todella merkittävä. Ekologisesti tuotettu sähkö on yksi hyvä esimerkki vihreästä tuotteesta, joka on saavuttanut suurta suosiota. Näillä kahdella dimensiolla mitattuna sen saamiseksi ei jouduta tekemään juurikaan kompromissejä (hinta lähes sama kuin tavallisella sähköllä, helppo tilata, töpselistä saatava sähkö ei muutu käytännössä), ja sen aiheuttama impakti koetaan edes kohtalaiseksi, näin mutulla ainakin.

Jälleen kerran, helppous ja sitä kautta valtavirtaistaminen on avain vihreään vallankumoukseen. Suurin osa ihmisistä ei halua hankaloittaa arkeaan ennen kuin on ihan pakko.

Oikeita innovaatioita

marraskuu 4, 2010

National Geographic (muuten todella loistava lehti, laatujournalismia parhaimmillaan) julkaisi marraskuun numerossaan lyhyen jutun eri puolilla maailmaa asuvien ihmisten elämiä helpottavista innovaatioista. Osa esitellyistä innovaatioista on vaatinut melko hienostunuttakin teknologiaa, mutta näistäkin parhaat, eniten ihmisten elämänlaatua parantavat innovaatiot ovat todella yksinkertaisia ja ovat mahdollisia toteuttaa käytännössä missä tahansa, sekä hintansa että monimutkaisuutensa puolesta.

Oma suosikkini on renkaan mallinen vedenkuljetusastia, jota vedetään perässä vaikkapa autonrenkaan tapaan löysän narun avulla. Tällä tavoin lähes kuka tahansa pystyy kuljettamaan esimerkiksi perheelleen kohtalaisen suuria määriä vettä (n. 50 litraa) melko pitkiäkin matkoja. Pyörivän renkaan vierittäminen kun on huomattavasti kevyempää hommaa kuin valtavan astian raahaaminen. En osaa edes kuvitella, kuinka paljon tällainen innovaatio voi parantaa sellaisen perheen elintasoa, joka hakemaan vetensä matkan päästä! Vesirenkaan kaltainen innovaatio voi oikeasti ratkaisevasti muuttaa perheiden arkirutiineja, kun aikaa jää muuhunkin kuin veden hakemiseen, ja siten parantaa näiden elämiä. Huonona puolena on, että tällä hetkellä vesirumpu maksaa n. 50e/kpl, eli näiden hankintaa täytyisi nähtävästi jollain tapaa tukea ulkopuolelta.

Lisää inspiroivia innovaatioita löytyy seuraavan linkin takaa: http://ngm.nationalgeographic.com/big-idea/16/little-packages

Valtavirtaistaminen ja disruptiiviset innovaatiot

marraskuu 4, 2010

Tuli vastaan ihan mielenkiintoinen teksti, jossa kestävää tulevaisuutta edistävän Forum for the Futuren (http://www.forumforthefuture.org/) toimitusjohtaja Peter Madden keskusteli innovaatioista muutosten tarpeesta kestävän tulevaisuuden saavuttamiseksi. Kuten Maddenkin totesi, pitkään on ajateltu, että muutos paremaan saavutetaan uusien palveluiden, tuotteiden ja brändien avulla. Muutosta ei kuitenkaan olla ainakaan tähän mennessä olla saavutettu, vaan ihmisten vaurastuessa eri puolilla maailmaa kulutuksemme on käynyt yhä kestämättömämmäksi.

Forum for the Future ehdottaa paremman tulevaisuuden rakentamiseksi kolmea taktiikkaa: positiiviset tulevaisuusskenaariot, disruptiiviset innovaatiot, ja valtavirtaistaminen. Näistä etenkin disruptiiviset innovaatiot ja mainstream-ajattelu herättivät muutamia ajatuksia.

Tälläkin hetkellä suuryritykset kehittelevät jatkuvasti uusia tapoja viestiä ja olla vihreämpiä ja reilumpia varsinaisen toiminnan kuitenkaan muuttumatta. Tämähän johtuu pitkälti siitä, nykytilanne ja nykyiset tavat toimia miellyttävät suuryrityksiä; niiden prosessit ovat hioutuneet maksimaaliseen tehokkuuteen nykyisissä olosuhteissa ja nykyisillä teknologioilla ja toimintatavoilla. Tästä syystä esimerkiksi öljyteollisuus ei panosta juurikaan aidosti ekologisiin energiavaihtoehtoihin; niiden hyödyntäminen vaatii aivan erilaisen liiketoimintamallin.

Disruptiiviset, oikeasti yhteiskuntaa ja ihmisten elämiä muuttavat innovaatiot tulevat lähes järjestään uusilta toimijoilta, jotka eivät ole vanhojen toimintatapojen kangistamia. Usein nämä uudet innovaatiot syrjättävät vanhat, jolloin myös toimialoilla vallitsevat toimijat vaihtuvat (tähän liittyen netistäkin löytyy jonkin verran kaikenlaisia organizational ecology -juttuja). Ehkä parempaa tulevaisuutta ajatellen olisikin syytä suunnata toiveikkaat katseet pienempiin, uudempiin toimijoihin etabloituneiden jättiläisten sijaan. Ja kuka tietää, kenties koko yhteiskuntajärjestelmää tulee jossain vaiheessa ravistelemaan jonkinlainen disruptiivinen innovaatio.

Myös valtavirtaistaminen on äärimmäisen tärkeää paremman tulevaisuuden etsimisessä. Puhutaanpa sitten tuotteista, palveluista tai vaikka paradigmoista, hyvätkään ideat eivät lennä (ainakaan ilman jonkin sortin katastrofia), mikäli ne eivät ole kaikkien saatavilla ja helpota valtavirran elämää jollain tavalla. Esim. Suomessa tällainen mainstream-ajattelu tupataan usein unohtamaan, ja insinöörimäisyys vie voiton. Tällöin päädytään pieniin niche-ratkaisuihin, jotka eivät koskaan aiheuta varsinaisia muutoksia missään. Helsingissäkin toimii paljon tuoreita yrityksiä ja muita muutoksia tavoittelevia yhteiskunnallisia toimijoita; kuinka moni näistä edes yrittää oikeasti tavoittaa ns. kansan syvät rivit Helsingin keskustassa asuvien nuorten aikuisten sijaan? Valtavirta ei tarkoita tylsää, väritöntä ja junttia. Valtavirta tarkoittaa merkityksellistä.