Archive for joulukuu 2010

Kuluneen vuoden yhteiskuntavastuuteemoja – kuluttajatko tarkkoja yhteiskuntavastuusta?

joulukuu 30, 2010

Fast Company julkaisi hiljan listan kuluneen vuoden CSR-teemoista. Lehden mukaan vuoden neljä pääteemaa olivat seuraavat:

1. Leadership matters
2. Consumers care
3. Measurement matters
4. Accountability and integrity matter

Mielenkiintoinen, ja ensisilmäyksellä osuva lista. 1, 3, ja 4 pääsevät omasta seulastani läpi hyvin pitkälti puhtain paperein. Useassa yhteydessä on osoitettu, että eräs merkittävimmistä yrityksen toimintaan ja menestykseen vaikuttava tekijä on ylin johto ja sen kognitiot. Mittarointi taas on tärkeää yrityksen toiminnassa ylipäätään, mutta esimerkiksi yhteiskuntavastuusta on käytännössä mahdotonta viestiä ilman mittarointia. Rehellisyyttä tarvitsee tuskin edes erikseen mainita, mutta tämänkin blogin yhteydessä on kirjoitettu mm. läpinäkyvyyden ja rehellisen viestinnän merkityksestä sekä kuluttajien luottamuksesta yrityksiä kohtaan.

Numero kaksi, kuluttajat välittävät, kuitenkin epäilyttää. Oma näkemykseni kun ei aivan käy yksiin Fast Companyn Alice Korngoldin vastaavan kanssa. Kuten olen aikaisemmin kirjoittanut, May-May Meijer ja Theo Schuyt (2005) ovat esittäneet tutkimuksensa perusteella yritysten yhteiskuntavastuutoiminnan olevan etupäässä hygieniatekijä kuluttajille. Toisin sanoen niin kauan, kun yritykset eivät tee suoranaista pahaa – esimerkiksi vuodata tuhansia barreleja raakaöljyä rannikolle – asiakkaat eivät ainakaan käyttäytymisellään osoita sen kummempaa kiinnostusta yhteiskuntavastuutoimintaa kohtaan. Creyer ja Ross (1997) taas väittivät, että kuluttajat rankaisevat huonosti käyttäytyviä yrityksiä maksamalla näiden tuotteista alempaa hintaa – väitteen muotoilusta voi olla mitä mieltä hyvänsä, mutta sanomana on joka tapauksessa, että kuluttajat asettavat hinnan korkeimmalle. Sitten on vielä informaation määrä ja siitä seuraava sekavuus, joka vaikeuttaa kuluttajan eettistä päätöksentekoa. Ja niin edelleen.

Pointtina on, että olen skeptinen ajatusta kohtaan, että kuluttajat olisivat yhtäkkiä kuluneena vuonna alkaneet välittää tuotteidensa alkuperästä ja eettisyydestä entistä enemmän, ja myös näyttää tämän käyttäytymisessään. Toki toivon, että edes asenteissa olisi saavutettu jonkinlaista edistystä. Täyttä porsastelua kuluttajat tuskin sietävät, mutta tässä ei ole mitään uutta. Sen sijaan, että uskottelisin itselleni ja muille, että nykyisin ihmiset oikeasti välittävät yhteiskuntavastuusta suurissa määrin ja ovat myös valmiita näyttämään sen, kehoittaisin kaikkia (yritykset!) ymmärtämään edes sen kilpailuedun, minkä hyvin toteutettu yhteiskuntavastuutoiminta voi tuottaa, mikäli yrityksen tuote on muuten ykkösluokkaa. Hienointahan tietysti olisi, jos sekä yritysten että kuluttajien moraali kokisi jonkinlaisen arvonnousun, ja liiketoiminnasta tulisi aidosti reilua ja eettistä – nykyisellään se kun ei näitä usein ole.

Kuinka paljon yhteisöllinen kuluttaminen on lisääntymässä?

joulukuu 23, 2010

Time kokosi jälleen vuoden päätteeksi parhaat- ja huonoimmat -listat erilaisista kategorioista. Mukana oli myös parhaat 10 vihreää uutisjuttua. Yhdeksäntenä oli nouseva yhteisöllisen kulutuksen (collaborative consumption) trendi. Laman jälkimainingeissa ihmisten varallisuus laski ja luottamus talouteen kärsi pahan kolauksen, mutta tarpeet ja mieliteot kuitenkin pysyivät.

Timen mukaan edellä mainitut tekijät ovat ovat aiheuttaneet erilaisten vuokraus-, lainaus-, ja vaihtopalveluiden suosion (ja lukumäärän) lisääntymistä. Sen sijaan, että joku ostaa auton, tämä saattaa nykyisin yhä useammin turvautua kimppakyytiin (Suomessa tällaista palvelua tarjoaa esim. Kyydit.net). Myös erilaisten esineiden vaihdolle ja vuokraukselle omistautuneiden yritysten määrä on lisääntynyt; esimerkiksi työkalujen tai leirintätarvikkeiden vuokraaminen/lainaaminen on monille järkeenkäypää, koska tällaiset esineet ovat suhteellisen kalliita, mutta ovat harvemmin edes lähelle jokapäiväisessä käytössä.

Sekä filosofit että tutkijat ovat jo pitkän aikaa puhuneet kulutustapojen muuttumisesta, ja kuinka tiettyjen tuotteiden kohdalla ollaan siirtymässä omistamisen sijaan tarveperäiseen käyttämiseen – toisin sanoen on kyse siirtymisestä tuotteista palveluihin. Tähän mennessä kuitenkin on, palveluiden lisääntymisestä huolimatta, monen hyödykkeen kohdalla pikemminkin lisätty tuotteisiin käytetyn kulutuksen määrää. Esimerkkeinä vaikkapa autojen määrä on lisääntynyt yhä, ja ihmiset hankkivat kotiteattereita elokuviin menemisen sijaan. Tavaroiden omistamista ei muutenkaan nykyisin pidetä samanlaisena varallisuuden mittarina länsimaissa kuin vielä muutama vuosikymmen sitten, etenkään nuoremman ikäpolven keskuudessa.

Ehkä suunta on kuitenkin kääntynyt, tai kääntymässä. Syytä ainakin olisi, sillä maapallon resurssit ovat jatkuvasti kovenevassa, yhä kestämättömämmässä käytössä esimerkiksi Kaakkois-Aasian nousevan elintason myötä. Vuokraaminen, lainaaminen ja jakaminen ovat ostamista ekologisempia kulutusvaihtoehtoja, ja ainakin tällaisten vaihtoehtojen määrä on kasvanut Netcyclereiden ja muiden ansiosta – aika näyttää, onko tällaisten kulutusvaihtojen käyttö oikeasti lisääntynyt, vai onko kyseessä vain hetkellinen trendi-ilmiö. Hyviä apajia tavaroiden jakamiselle (ja siten rahan säästämiselle) olisivat ainakin kerrostaloyhtiöt, joissa vaihtamis/lainaamistoimintaa olisi helppo tukea esimerkiksi hyvin yksinkertaisten ilmoitustaulujen avulla.

Suomessa käytettyjen tavaroiden kierrätystä ja lainaamista tukevat esimerkiksi Netcycler ja Kuinoma.

Sekä yrityksillä että kuluttajilla on mahdollisuus hyötyä yhteiskuntavastuutoiminnasta – mikäli se saadaan julkisuuteen

joulukuu 17, 2010

Oli yritysten yhteiskunnallinen rooli mikä hyvänsä, eräs sekä asiantuntijoita että managereita askarruttanut kysymys on ollut yhteiskuntavastuuohjelmien ja –toimenpiteiden taloudellinen tuottoisuus. Mikäli vastuullinen toiminta oikeasti esimerkiksi parantaa myyntiä tai asiakastyytyväisyyttä, niin sitähän kannattaisi harjoittaa, vaikka omaisikin friedmanlaisen maailmankatsomuksen universaalin oman edun tavoittelun optimaalisuudesta.

Aihetta on tutkittu empiirisesti jo ainakin 70-luvulta saakka, ja hyvin pitkälti ristiriitaisin lopputuloksin. Jennifer Griffin ja John Mahon totesivat vuoden 1997 selvityksessään, että eri tutkimusten tulokset osoittivat erilaisia lopputuloksia; osa näyttää yhteyden olevan positiivinen, osa negatiivinen, osassa taas löydettiin sekä negatiivinen että positiivinen yhteys vastuullisten toimenpiteiden ja taloudellisen menestyksen välillä. Sekavuuteen ovat vaikuttaneet tutkimuksissa käytetyt toisistaan eroavat aineistot, metodologiat, oletukset, mittarit, ja niin edelleen. Suurin osa tutkimuksista kuitenkin on viitannut positiiviseen yhteyteen, mutta myös negatiiviseen yhteyteen viittaavien tutkimusten määrä on merkittävä.

Mikä tässä tutkimustulosten ristiriitaisuudessa sitten mättää? Miksi vastuullisen toiminnan ja taloudellisen kannattavuuden yhteyttä on ollut niin vaikeaa mitata? Ainakin yksi mielestäni erittäin merkittävä syy on ollut huomion kiinnittäminen erilaisiin CSR-ohjelmiin, toimenpiteisiin ja raportointijärjestelmiin. Viestintä, julkisuus, ja maine on unohdettu lähes tyystin. Mitä taloudellista hyötyä voi olla vaikka maailman eettisin ja vastuullisin firma, jos kukaan ei tiedä siitä (niitä joitakin tuotantoprosessien virtaviivaistamisesta saavutettuja kustannussäästöjä lukuun ottamatta)?

Nokialta hyvänä esimerkkinä kerrottiin joitakin vuosia sitten, että he eivät juuri pidä meteliä yhteiskuntavastuuhankkeistaan, koska ne kasvattavat yritykseen kohdistuvaa huomiota, ja altistavat helpommin noloille ”kiinnijäämisille” yhteiskuntavastuuasioiden laiminlyönnistä. No, kuten hiljattain huomiota herättänyt verikännykkäkohu osoittaa, ei näiltä riskeiltä suuri yritys voi välttyä oikein muutenkaan. Toki on syytä pitää mielessä, että suurin vaikutus maineeseen yhteiskuntavastuuasioihin liittyen on nimenomaan hyvämaineiseen yritykseen kohdistuva negatiivinen huomio. Tästä huolimatta, mikäli yhteiskuntavastuutoiminnasta halutaan oikeasti hyötyä myös taloudellisesti, tulee toiminta saada jollakin tasolla julkiseksi.

Kyseessä on jälleen asioiden tekeminen kuluttajille helpommaksi. EVA:n vuoden 2009 kansallisessa arvo- ja asennetutkimuksessa selvisi, että 69% suomalaisista haluaisi lisää yhteiskuntavastuuta yrityksiltä. Vaikka samaisen raportin mukaan suomalaiset eivät erityisemmin luota yritysten omaan viestintään, olisi kuitenkin sekä yritysten että kuluttajien kannalta hyödyllistä saada enemmän tietoa yritysten yhteiskuntavastuutoiminnasta myös asiakkaiden keskuuteen keinolla tai toisella. Tämä lisäisi jo aiemmin peräänkuuluttamaani läpinäkyvyyttä, ja antaisi kuluttajille monipuolisempia vaihtoehtoja ostopäätöksiä tehtäessä. Olettaen, että kuluttajat valitsevat eettisen tuotteen muiden asioiden pysyessä ennallaan, kyseessä on win-win –tilanne.

Yritystenkin tulee kantaa kortensa kekoon yhteiskunnassa

joulukuu 3, 2010

Jatkaen hieman edellisen artikkelin aiheesta, yritysten yhteiskuntavastuu on ollut keskustelun kohteena jo vuosikymmeniä. Leiri on jakautunut karkeasti ottaen kahteen leiriin: niihin, joiden mielestä yritysten ainoa yhteiskunnallinen vastuu on voiton tavoittelu ja sitä kautta osakkeenomistajien omaisuuden kasvattaminen (esim. aiemmassa artikkelissa mainitut Milton Friedman ja Theodore Levitt), ja niihin, joiden mielestä yritys on osa laajempaa (yhteiskunnallista) kokonaisuutta, ja sen toiminta vaikuttaa niin laajalti niin moneen asiaan, että yritykselle kohdistuu muitakin vastuita kuin pelkkien osakkeenomistajiensa miellyttäminen.

Allekirjoittanut kallistuu tähän jälkimmäiseen kantaan, sillä omasta näkökulmastani on yksinkertaisesti järjenvastaista eristää liiketoiminnan kaltainen koko yhteiskuntaa ravisuttava ilmiö kaikesta muusta. Ensinnäkin yritysten yksittäiset toimet koskettavat keskimäärin huomattavan paljon useampaa ihmistä kuin yksittäisen ihmisen toimet; esimerkkinä voidaan mainita vaikkapa päätös perustaa tai lakkauttaa tehdas. Toiseksi yritysten toiminta kuormittaa sekä yhteiskunnan mahdollistamaa infrastruktuuria että laajempaa (luonnollista) ympäristöä merkittävissä määrin. Kolmanneksi, yritykset (etenkin suuret sellaiset) vaikuttavat niin paljon yhteiskunnan sääntöihin ja yhteiskunnalliseen kehitykseen, ettei vastuuttoman toiminnan salliminen ole yksinkertaisesti järkevää.

Jo näiden kolmen syyn perusteella on nähdäkseni melko vaikea perustella, miksi liike-elämän tulisi voida toimia omien sääntöjensä mukaan muusta yhteiskunnasta välittämättä (pois lukien kassavirtojen maksimointiin liittyvät tekijät). Nobelin palkinnonkin saanut Milton Friedman yritti aikanaan perustella näkemystään mm. sillä, että koska yritys on keinotekoinen toimija (eikä luonnollinen toimija, kuten ihminen), ei yrityksiin voi eikä tarvitse päteä sama arvomaailma kuin ihmisiin. Friedman ei kuitenkaan sen kummemmin perustellut, minkä takia keinotekoiselle toimijalle pitäisi keksiä eri säännöt kuin luonnolliselle toimijalla – molemmat kuitenkin toimivat samassa keinotekoisuutta ja luonnollisuutta sekoittavassa ympäristössä.

Nykyisin yritysten yhteiskuntavastuu on ainakin viestinnän tasolla yleisesti hyväksytty tosiasia. Käsitys vastuun ja vastuullisuuden merkityksestä tosin tuntuu vaihtelevan merkittävästi. Ihmisetkin tuntuvat vaativan vastuullisempaa toimintaa yrityksiltä – joskin useimmille näyttää riittävän, että yritys ei lipsahda vastuuttomuuden puolelle (tästä ovat kirjoittaneet esimerkiksi May-May Meijer ja Theo Schuyt vuonna 2005 artikkelissaan Corporate Social Performance as a Bottom Line for Consumers). Suunta on toki oikea, mutta nykymuotoisen kapitalismin alkuaikoina syntynyt paradigma resurssien loputtomuudesta elää edelleen melko vahvasti, ja juurtuneita käytäntöjä on vaikea muuttaa. Samaan aikaan kulutamme maapallon resursseja yritysten ja vanhan liiketoimintaparadigman vauhdittamana yhä kestämättömämmällä tahdilla.