Archive for the ‘2010’ Category

Kuluneen vuoden yhteiskuntavastuuteemoja – kuluttajatko tarkkoja yhteiskuntavastuusta?

joulukuu 30, 2010

Fast Company julkaisi hiljan listan kuluneen vuoden CSR-teemoista. Lehden mukaan vuoden neljä pääteemaa olivat seuraavat:

1. Leadership matters
2. Consumers care
3. Measurement matters
4. Accountability and integrity matter

Mielenkiintoinen, ja ensisilmäyksellä osuva lista. 1, 3, ja 4 pääsevät omasta seulastani läpi hyvin pitkälti puhtain paperein. Useassa yhteydessä on osoitettu, että eräs merkittävimmistä yrityksen toimintaan ja menestykseen vaikuttava tekijä on ylin johto ja sen kognitiot. Mittarointi taas on tärkeää yrityksen toiminnassa ylipäätään, mutta esimerkiksi yhteiskuntavastuusta on käytännössä mahdotonta viestiä ilman mittarointia. Rehellisyyttä tarvitsee tuskin edes erikseen mainita, mutta tämänkin blogin yhteydessä on kirjoitettu mm. läpinäkyvyyden ja rehellisen viestinnän merkityksestä sekä kuluttajien luottamuksesta yrityksiä kohtaan.

Numero kaksi, kuluttajat välittävät, kuitenkin epäilyttää. Oma näkemykseni kun ei aivan käy yksiin Fast Companyn Alice Korngoldin vastaavan kanssa. Kuten olen aikaisemmin kirjoittanut, May-May Meijer ja Theo Schuyt (2005) ovat esittäneet tutkimuksensa perusteella yritysten yhteiskuntavastuutoiminnan olevan etupäässä hygieniatekijä kuluttajille. Toisin sanoen niin kauan, kun yritykset eivät tee suoranaista pahaa – esimerkiksi vuodata tuhansia barreleja raakaöljyä rannikolle – asiakkaat eivät ainakaan käyttäytymisellään osoita sen kummempaa kiinnostusta yhteiskuntavastuutoimintaa kohtaan. Creyer ja Ross (1997) taas väittivät, että kuluttajat rankaisevat huonosti käyttäytyviä yrityksiä maksamalla näiden tuotteista alempaa hintaa – väitteen muotoilusta voi olla mitä mieltä hyvänsä, mutta sanomana on joka tapauksessa, että kuluttajat asettavat hinnan korkeimmalle. Sitten on vielä informaation määrä ja siitä seuraava sekavuus, joka vaikeuttaa kuluttajan eettistä päätöksentekoa. Ja niin edelleen.

Pointtina on, että olen skeptinen ajatusta kohtaan, että kuluttajat olisivat yhtäkkiä kuluneena vuonna alkaneet välittää tuotteidensa alkuperästä ja eettisyydestä entistä enemmän, ja myös näyttää tämän käyttäytymisessään. Toki toivon, että edes asenteissa olisi saavutettu jonkinlaista edistystä. Täyttä porsastelua kuluttajat tuskin sietävät, mutta tässä ei ole mitään uutta. Sen sijaan, että uskottelisin itselleni ja muille, että nykyisin ihmiset oikeasti välittävät yhteiskuntavastuusta suurissa määrin ja ovat myös valmiita näyttämään sen, kehoittaisin kaikkia (yritykset!) ymmärtämään edes sen kilpailuedun, minkä hyvin toteutettu yhteiskuntavastuutoiminta voi tuottaa, mikäli yrityksen tuote on muuten ykkösluokkaa. Hienointahan tietysti olisi, jos sekä yritysten että kuluttajien moraali kokisi jonkinlaisen arvonnousun, ja liiketoiminnasta tulisi aidosti reilua ja eettistä – nykyisellään se kun ei näitä usein ole.

Mainokset