Archive for the ‘bisnesmallit’ Category

Tuotesuunnittelusta, kestävyydestä, ja kuluttamisesta

helmikuu 18, 2011

Uudessa mustassa Katja oli hiljan kirjoittanut artikkelin liittyen aiheeseen, joka on pyörinyt myös omassa päässäni varsin pitkään. Uuden mustan jutussa kirjoitettiin Hehkulamppuhuijaus-dokumenttiin liittyen planned obsolescense –termistä, joka viittaa tuotesuunnitteluun, jossa tuotteista tehdään tarkoituksella nopeasti hajoavia/vanhenevia. Hehkulamppujen tapausta koskien jutussa mainitaan, että alkuperäiset kaupalliseent tarkoitukseen suunniteltujen hehkulamppujen paloaika oli 2,500 tuntia, mutta hehkulamppuvalmistajien kartellitoiminnan seurauksena paloaika laskettiin tarkoituksella 1,000 tuntiin, joka on paloaikana säilynyt myös moderneihin hehkulamppuihin (energiansäästölampuissa paloajaksi luvataan kuitenkin 6,000 – 15,000 tuntia). Tämä siitä huolimatta, että 100,000 tunnin paloaikaan pystyvään lamppuun on olemassa patentti.

Puuttumatta siihen, kuinka moni tuote suunnitellaan siten, että se täytyy korvata suhteellisen nopeasti, nopea tuotekierto on joka tapauksessa nyky-yhteiskunnassa vakio (kännykät vaihtuvat 1,5 vuoden välein, autot 3 vuoden välein jne.). Peter Victorin (ja monen muun, mm. kyseisen Uuden mustan artikkelin) mukaan yrityksiä on myös kannustettu nopeampaan tuotekiertoon ainakin toisen maailmansodan jälkeen talouskasvun vauhdittamiseksi. Ja siinähän nopea tuotekierto ainakin tuohon maailmanaikaan myös auttoi. Alati kasvavan väkimäärän ja varallisuuden maailmassa moinen ajattelutapa on kuitenkin ainakin nykyisellä resurssien kierrätyksellä suorastaan katastrofaalinen.

Merkittävä osa kulutustuotteiden (vaikkapa elektroniikka) raaka-aineista on lopullisia, ja kun yhä kasvava määrä ihmisiä ostaa erilaisia kulutustuotteita, jotka täytyy uusia muutaman vuoden välein, nämä lopulliset raaka-aineet hupenevat. Tämä on jo nyt johtanut raaka-aineiden hintojen nousuun, minkä puolestaan luulisi ainakin tehostavan raaka-aineiden käyttöä (tapahtuu jo nyt, esimerkiksi polttoainetehokkaammissa autoissa), mutta myös saavan yritykset miettimään tuotteiden käyttöiän pidentämistä. Toinen, ei lainkaan vähäpätöinen pointti, on kasvavan tavaramäärän (ja sitä kautta roskamäärän) aiheuttama kuormitus ympäristölle esimerkiksi valmistusprosesseissa käytettävien kemikaalien ja raskasmetallien, ja käytön (sekä valmistuksen) aikana aiheutuneen energiankulutuksen kautta.

Jos tuotteet kerran suunnitellaan kestämättömiksi, mitä kuluttaja voi tehdä? Kuluttajan mahdollisuudet yksilötasolla ovat loppujen lopuksi melko rajoittuneet, sillä keskimääräinen kuluttaja on tarjolla olevien tuotteiden armoilla. Kuulokkeet hajoavat, iPodin akku simahtaa, kengät hajoavat, farkut repeävät, pesukoneet hyytyvät. Usein jo parin vuoden sisällä. Joidenkin tuoteryhmien kohdalla on mahdollista löytää tuotteita, jotka on suunniteltu kestämään. Esimerkiksi jos haluaa kestävän selkärepun, kannattaa harkita Ospreyta. Osprey lupaa repuilleen elinikäisen takuun, mikä kertoo jo jotakin yrityksen filosofiasta. Tietysti kuluttajan täytyy jotenkin myös tietää Ospreyn elinikäisestä takuusta.

Ekologisesti kestävän yhteiskunnan kannalta fyysisesti kestäviksi suunnitellut tuotteet olisivat totta kai huomattavasti nykymenoa positiivisempi juttu. Kuten olen aiemminkin kirjoittanut, yritysten bisnesmallit ovat kuitenkin virittäytyneet nykyiseen malliin sopiviksi, eikä niistä noin vain vaihdeta pois. Vilkkaat kassavirrat pitävät yritykset hengissä. Mikäli taas nykyisenlaisessa tuotekierrossa halutaan pysyä, olisi kierrätysjärjestelmän kehityttävä valtavasti. William McDonough ja Michael Baumgart ovat aikanaan esitelleet Cradle to Cradle –filosofian, jonka mukaan meno voisi säilyä käytännössä nykyisellään, mikäli kaikki suunniteltaisiin hajoamaan biologisesti tai täysin kierrätettäväksi. Kiinnostava ajatus, ja mahdollisesti jopa toteuttamiskelpoinen, olettaen, että jostain saadaan riittävä määrä energiaa tähän kaikkeen. Tästä huolimatta ainakin allekirjoittanut haluaisi vaatteet, jotka eivät kuluisi puhki vuodessa ja hammasharjan, joka kestäisi 20 vuotta.

Mainokset

Kestävä kehitys ja vihreät brändit

tammikuu 14, 2011

Amerikkalaisen innovaatiotoimisto Maddock Douglasin vihreyspomo Marc Stoiber bloggasi hiljan vihreiden brändien vähittäisestä poismenosta. Tällä Stoiber ei suinkaan viitannut siihen, että vihreiden tuotteiden suosio olisi laskussa (uusien vihreiden tuotteiden määrä Yhdysvalloissa kolminkertaistui vuosien 2008 ja 2009 välillä), vaan että kestävyydestä ja vastuullisuudesta on kovaa vauhtia tulossa yhtä itsestäänselvä ominaisuus kuin vaikkapa hygieenisyys. Erään amerikkalaistoimitusjohtajan arvioiden mukaan niinkin nopeasti kuin muutamassa vuodessa.

Vaikka kunnioitankin Stoiberia, herättää juttu allekirjoittaneessa epäilyä. Voiko suurin osa länsimaissa olevista tuotteista olla aidosti ympäristöystävällisiä jo muutaman vuoden päästä, kun tällä hetkellä juuri mitkään tuotteet eivät sitä ole? Stoiber käyttää esimerkkeinä mm. Unileveria ja Nikea, jotka molemmat ovat saaneet lukuisia palkintoja kestävän kehityksen toteuttamisprojekteistaan. Nämä kaksi mainitaan erityisesti sen takia, että kumpikaan ei pidä sen kummempaa meteliä yhteiskuntavastuutoiminnastaan. Kuitenkin molemmat ovat käytännössä kulutustuotefirmoja, jotka toimivat edelleen kulutusyhteiskuntatyyppisen liiketoimintamallin mukaan: tuottaen mahdollisimman paljon tuotteita mahdollisimman monelle, välittämättä esimerkiksi tuotteiden käyttöiästä sen kummemmin. Käytännössä siis samaa vanhaa uusissa kuoseissa.

Tässä on todennäköisesti kyse näkemyseroista sen suhteen, mitä kestävyydellä tarkoitetaan. Mikäli kestävyydellä tarkoitetaan sitä, että kaikilla valmistajilla on CSR-ohjelmat muutaman vuoden päästä, voin väitteen jotenkuten uskoa. Mikäli kestävyydellä tarkoitetaan, että lähes jokaisen tuotteen valmistusprosessissa ympäristö on otettu jollain tavalla huomioon, voin vielä melkein uskoa senkin. Mikäli kestävyydellä taas tarkoitetaan sitä, mihin kestävän kehityksen määritelmässä viitataan (’development which meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs’), ei tällainen skenaario kuulosta millään tasolla mahdolliselta, eikä se sitä olekaan.

Jos halutaan oikeasti kestävän kehityksen mukaisia tuotteita, täytyy koko liiketoimintafilosofian muuttua. Jotta kestävää kehitystä oikeasti voisi tapahtua, täytyisi materiaalivirtojen vähentyä olennaisesti (eli tuottaa vähemmän tuotteita) tai vaihtoehtoisesti materiaalikierron täytyisi tehostua (eli tuotteet täytyisi suunnitella kierrätettäviksi), ja se ei kummankaan aiemmin mainitun yrityksen kohdalla näyttäisi olevan ihan heti toteutumassa (joskin Nikella olisi tuoteportfolionsa suhteen jonkinlaiset edellytykset jälkimmäiseen jossain vaiheessa). Suomenkielessä sanalla kestävyys on myös se kestävän kehityksen kannalta olennainen merkitys, eli tuotteet tulisi myös suunnitella käyttöä kestäviksi.

Kaiken muun lisäksi olen erittäin skeptinen senkin suhteen, että erikseen vihreät brändit tulisivat häviämään mihinkään. Ensinnäkin on olemassa yrityksiä, jotka pyrkivät oikeasti noudattamaan kestävän kehityksen periaatteita tuotteissaan (Patagonia, Tom’s of Maine, Interface Inc.); näille ekologisuus tulee olemaan kilpailuetu omassa kohderyhmässään vielä jonkin aikaa (toivottavasti tietysti muut kuroisivat näitä edelläkävijöitä kiinni). Toiseksi, vaikka esimerkiksi Unilever sijoittuu yleensä pahinta kilpailijaansa Procter & Gamblea paremmin ympäristöystävällisyysrankingeissa, kuluttajien mielikuvat P&G:stä ovat yleensä positiivisemmat (arvatenkin tehokkaamman viestinnän takia); tämä viittaisi siihen, että vastuullisuustoiminnasta viestiminen on edelleen kannattavaa. Kolmanneksi, jopa se, että suurin osa myytävistä tuotteista onnistuisi saamaan ekosertifikaatit, on kauempana kuin muutaman vuoden päässä.

Yritysten yhteiskuntavastuuviestintä kertoo usein vähän itse liiketoiminnasta

marraskuu 15, 2010

Viikonloppuna tuli vastaan mainos Colgaten suhteellisen tuoreesta Wisp-kertakäyttöhammasharjasta. Siis kertakäyttöhammasharjasta? Myös Colgate kuuluu niihin lukuisiin firmoihin, jotka kertovat nettisivuillaan kirkkain silmin yhteiskunta- ja ympäristövastuustaan. Eli samalla, kun Colgate viestii sivuillaan suhtautuvansa ympäristöön suurella vakavuudella, se kehittelee kertakäyttöisiä turhakkeita, jotka kiihdyttävät jätevuorten kasvuvauhtia jo entisestään. Vaikka olenkin kyllästynyt joidenkuiden huuteluihin siitä, kuinka kaikki tarpeet nykyään ovat markkinointimiesten luomia ja kuinka kaikki oli ennen paremmin, niin tässä tuon markkinointimiesten luoman ’tarpeen’ voin allekirjoittaa. Kuinka hankalaa on kantaa esim. työmatkoilla mukana yhtä ylimääräistä hammasharjaa, ja pientä hammastahnatuubia. Unohtamatta sitä tosiasiaa, että useat hotellit pitävät hammasharjoja huoneidensa kylpyhuoneiden vakiovarusteena.

Joka tapauksessa, Colgaten yhteiskuntavastuuviestintä on melko tyypillinen esimerkki nykyaikaisesta (muttei tuoreesta) suuryrityksen yhteiskuntavastuuviestinnästä ja -toiminnasta. Eli pidetään toimintalogiikka samanlaisena kuin ennenkin, koska yritys on hioutunut toteuttamaan tätä toimintalogiikkaa, mutta yritetään tarjota kiinnostuneille positiivinen kuva yrityksen yhteiskuntavastuusta. Kun katselee muutamia avainlukuja ympäristön suhteen Colgaten yhteiskuntavastuusivuilla, huomaa yrityksen ympäristötoiminnan keskittyvän ekotehokkuuteen, eli prosessien materiaali- ja energiakäytön tehostamiseen. Ekotehokkuudessa ei sinällään todellakaan mitään väärää ole, päinvastoin, mutta se on kuitenkin ensisijaisesti kustannussäästömenetelmä, jolla sattuu olemaan ekologisia sivuvaikutuksia.

Kysymys kuuluukin, missä ovat Colgaten uudenlaiset tuotesuunnitteluprosessit, uudet, kestävämmät tuotteet, jotka tuovat oikeasti arvoa asiakkaalle? No, näissä ei muutosta näy, eikä välttämättä tule näkymäänkään, sillä Colgaten bisnesmalli perustuu volyymiin; edullisia tuotteita yritetään myydä mahdollisimman paljon mahdollisimman monelle. Mikäs siis olisi parempi tuote kuin kertakäyttöinen hammasharja (ikuisesti kestävä hammasharja taas ei tähän malliin sopisi). Koska kuitenkin halutaan näyttää vastuulliselta yritykseltä, keskitytään viestimään asioista, joilla ei ole mitään tekemistä avainliiketoiminnan kanssa. Samanlainen käytäntö on käytössä käytännössä kaikissa vastuullisuusasioista raportoivissa yrityksissä, joiden liiketoiminta sinällään ei ole millään tavalla vastuullista (esim. öljybisnes). Ja hyvin tuntuu toimivan taloudellisesta menestyksestä päätellen – eikä suurinta osaa edes NIIN hirveästi kiinnosta.