Archive for the ‘valtavirta’ Category

Ekologisuuden ja vihreän markkinoinnin menneestä, tulevasta, ja nykypäivästä

maaliskuu 25, 2011

Näin eduskuntavaalien tuntumassa ydinvoima- ja muun ekokeskustelun käydessä kuumana tuli mieleeni hieman virkistää omaakin muistiani (nykymuotoisen) ekoilun ja etenkin vihreän markkinoinnin historiasta ja samalla hieman pohdiskella sen tulevia suuntauksia. Tätä miettiessäni oli myös kiinnostavaa huomata, että esimerkiksi Vihreät-puolueen perustaminen liittyy vahvasti ekoilukausien vaihteluun.

Ensimmäinen merkittävä ympäristötietoisuusaalto iski 1970-luvulla merkittävien ympäristökatastrofien ja ylilyöntien siivittämänä (näistä esimerkkeinä voisi mainita kemikaali- ja öljyonnettomuudet, öljykriisin, ja Rachel Carsonin kuuluisan teoksen Silent Spring, jossa paljastettiin siihen asti huippukeksintönä pidetyn DDT:n piilevät vaarat ympäristölle ja ihmisille.) Tällöin ympäristötietoisuus ei niinkään näkynyt kuluttajille suunnatussa markkinointiviestinnässä tai yritysten tuotesuunnittelussa, vaan enemmänkin lainsäädännössä ja pahamaineisimmilla aloilla (esim. kemikaaliteollisuus) päästöjen hillitsemisenä. Tyypilliset ratkaisut olivat ns. end-of-pipe –ratkaisuja, eli olemassa olevien prosessien päihin liimattiin erilaisia suodattimia, jotka vähensivät ympäristöön päässeiden saasteiden määrää. Hyvä esimerkki tämäntyyppisestä ratkaisusta on auton katalysaattori. Vihreyskeskustelu kuitenkin hiipui katastrofien hellittäessä ja maailmanjärjestyksen palatessa enemmän tai vähemmän ennalleen.

Ympäristökeskustelu sai kuitenkin taas lisäpontta oikein kunnolla 80-luvun loppua kohden, jälleen lukuisien ympäristökatastrofien petaamana. 80- ja 90-lukujen taitteeseenhan mahtuvat mainittavimpina Tshernobylin ydinonnettomuus, otsonikato, Bhopalin kemikaalionnettomuus, ja Exxon Valdezin öljyvuoto. Tällä kertaa kuitenkin ympäristötietoisuutta alettiin hyödyntää yritysten puolesta myös kuluttajia silmällä pitäen, ja vihreyteen (ainakin näennäisesti) panostavia yrityksiä alkoi syntyä. 80- ja 90-lukujen taitteessa yritykset olivat myös erityisen kiinnostuneita niin kutsutusta vihreästä kuluttajasta, jota 90-luvun puolella myös akateemisessa maailmassa etsittiin oikein toden teolla. Tähän toiseen aaltoon ajoittui myös Suomen Vihreän puolueen virallinen perustaminen, eli poliittisessa mielessä kyseessä on suhteellisen tuore ilmiö kotimaassamme.

Jälkikäteen voi kuitenkin todeta tulosten jääneen parhaimmillaankin ristiriitaisiksi; vihreät kulutustottumukset määräytyvät siinä määrin epämääräisesti, ettei varsinaista vihreiden kuluttajien segmenttiä olla onnistuttu löytämään (pieniä niche-segmenttejä lukuun ottamatta). Lisäksi ensi alkuun hehkutettujen kuluttajien ekologisuuspreferenssien todettiin toteutuvan enimmäkseen arvojen suhteen; kuluttajat eivät olleet aivan puheidensa mukaisesti valmiita siirtymään ekologisiin tuotteisiin. Näin tämäkin aalto pikkuhiljaa jäi unholaan 90-luvun puolivälin tienoilla.

Ekologisuusajattelun kolmas vaihe on meneillään parhaillaan, mutta edellisistä vaiheista poiketen tämä kyseinen ekotietoisuus ei ole noussut joidenkin yksittäisten tapahtumien seurauksena, vaan ennemminkin jatkuvasti suurentuneiden pidempiaikaisten ilmiöiden, kuten ympäristönmuutoksen, eroosion ja ylikalastuksen seurauksena. 2000-luvun alkupuolelta jatkunut keskustelu on tuntunut pääosin vilkastuneen jatkuvasti, ja on synnyttänyt jo jonkin verran esimerkiksi uudenlaisia toimintalogiikoita aloittaville yrityksille (erilaiset sosiaaliset yritykset = social enterprise.) Kulutustottumusten suhteen myös yritykset ovat alkaneet pelkän vihreän viestinnän sijaan esimerkiksi keskittyä viestimään kuluttajille tuotteen kokonaiskustannusta hinnan sijaan (energiansäästölamput) tai tuotteiden käyttämistä niiden ostamisen sijaan (erilaiset jakamispalvelut, kuten kuinoma, tai vaikkapa autonvuokraamispalvelut, kuten 02 media). Lisähuomiona ekologisuuden yleistyminen on näkynyt myös Vihreiden poliittisessa suosiossa; eduskuntapaikkojen määrä on lisääntynyt tasaisesti 2000-luvulla.

Ekoilun tulevaisuutta on hankala ennustaa. Allekirjoittanut kuitenkin veikkaisi, ettei ekologisuus ainakaan ole mihinkään katoamassa. Kuten jo aiemmin totesin, tällä kertaa ympäristötietoisuus ei ole noussut pelkästään muutaman yksittäisen onnettomuuden seurauksena, vaan pidempiaikaisten, hyvinkin näkyvien ilmiöiden siivittämänä. Edelleen kasvava maapallon väkimäärä ja ihmisten jatkuva vaurastuminen ympäri maailman ovat myös herättäneet aitoa huolta maapallon kantokyvystä ja resurssien riittävyydestä vähänkään pidemmällä tähtäimellä. Villeimmät ennustajat (kuten aiemmassa jutussani siteeraamani Marc Stoiber) ovat ehdottaneet, että ympäristöystävällisyyden käsitettä ei enää pian (tämän vuosikymmenen puolella) edes tunneta, koska siitä tulee tuotteille ja palveluille käytännössä puhtauden veroinen vaatimus. Tämä kuitenkin kuulostaa melkoisen optimistiselta ainakin omaan korvaani.

Myös yritykset ovat alkaneet pikkuhiljaa etsimään kilpailuetuja ja kustannussäästöjä erilaisten ympäristöprosessien kautta, mutta varsinaista jo pidemmän aikaa huhuiltua kestävää kehitystä ei olla vielä päästy edes lähelle, ainakaan sanan varsinaisessa merkityksessä. Yhä tärkeämmiksi keskustelunaiheiksi muodostunevat mm. energiankäyttö ja –tuotanto, resurssikierto, kulutuskulttuuri, ja yhdyskuntarakenne. Tuoreehkoja, erilaisia ekologisuusliikkeitä edustavat mm. degrowth ja lähiruokaliike – näiden pysyvyydestä on hankala edes veikata mitään, mutta ekologisuus pysynee vielä ainakin keskipitkällä aikavälillä.

Lisää luettavaa aiheesta:
Belz & Peattie – Sustainability Marketing
Peattie, K. & Crane, A. (2005). ”Green Marketing: Legend, Myth, Farce or Prohesy?” Qualitative Market Research: An International Journal 8, 4: p. 357-370.

Kenelle vastuu kuuluu enemmän, kuluttajalle vai tuottajalle?

helmikuu 25, 2011

Erilaiset ruoassa ja tuotteissa ylipäätään esiintyvät kemikaalit ja lisäaineet ovat viime aikoina olleet melko vilkkaankin keskustelun aiheena. Tällä viikolla esimerkiksi Taloussanomat uutisoi elintarviketeollisuuden käyttämistä lisäaineista ja niiden vaarallisuudesta, samoin kuin samaisen teollisuuden tuotteennimeämiskäytännöistä. Taloussanomienkin jutussa runsaasti huomiota saanut Mats-Eric Nilssonin kirja ”Aitoa ruokaa” on myös hyvä esimerkki tämänhetkisestä ilmapiiristä erilaisten lisäaineiden ja kemikaalien suhteen.

Vaikka sekä Taloussanomien juttu että Nilssonin kirja ovat melkoisen latautuneita (kirjalta tämän voi vielä hyväksyä, mutta ainakin lehden suhteen odottaisin jonkinlaista taustoitusta ja lähdekritiikkiä – Taloussanomien jutussa väitetään mm. aspartaamin olevan laitonta Yhdysvalloissa, mitä se ei suinkaan ole), on näissä kuitenkin pointtinsakin. Tarvitsevatko ihmiset oikeasti valtavaa määrää erilaisia aromivahventeita ja väriaineita? Tarvitaanko esimerkiksi vaatteiden valmistusprosessissa valtavaa määrää kemikaaleja, joita väistämättä kulkeutuu luontoon ja myös ihmisiin? Entä onko pullat aivan pakko nimetä lihapulliksi, jos niissä käytetään lähinnä kanannahkaa?

Vaikka Taloussanomien juttu oli mielestäni hieman heikkotasoinen taustoituksensa suhteen, sen teki kuitenkin mielenkiintoiseksi Elintarviketeollisuusliiton toimialapäällikkö Elisa Piesalan haastatteleminen. Piesala kun sysää jutussa vastuuta yrityksiltä kuluttajan suuntaan melko raskaalla kädellä. Esimerkiksi natriumglutamaatista (tutkimuksissa on todistetusti löydetty tiettyjä lieviä väliaikaisia haittavaikutuksia, myös pysyvämmistä haitoista on saatu eläinkokeissa viitteitä) Piesala toteaa viileästi, että ”natriumglutamaattia on tuotteissa, jos kuluttajat sen hyväksyvät.”

Allekirjoittaneessa edellä mainitun kaltaiset lauseet melkeinpä aiheuttavat kylmiä väreitä. Mielestäni on todella kummallista sysätä vastuu einesten valmistuksessa käytettävistä lisäaineista kuluttajalle, jolla on ensinnäkin rajallinen määrä resursseja joka ikisen tuotteen ainesisällön tarkastamiseen, puhumattakaan erilaisten aineiden mahdollisten haittavaikutusten selvittämiseen. Ei varmaan edes tarvitse erikseen mainita, että yksityiset kansalaiset eivät mitenkään voi esimerkiksi tutkia erilaisten lisäaineiden mahdollisia haittavaikutuksia.

Tällaisessa tapauksessa yritysten ja kuluttajien välistä vastuun jakamista voisi käsitellä esimerkiksi seuraavalla tavalla. Kun kerran eletään jonkinlaisessa muka-markkinataloudessa, voisi silloin myös ajatella vapaiden markkinoiden toiminnan mahdollistavia premissejä. Yksi erittäin tärkeä premissi on informaation tasapuolinen saatavuus. Tällaisissa tapauksissa informaation saatavuuden tasapuolisuus ei toteudu (kuten ei usein muutoinkaan), vaan myyvällä osapuolella, eli yrityksillä, on enemmän informaatiota kuin ostavalla/käyttävällä osapuolella, eli kuluttajilla. Näin siis tasapuolisuuden toteutumisen vuoksi yrityksen tulisi ottaa vastuuta tämän informaatioedun verran.

Välillä (tai usein, riippuen tulkinnasta) yritykset päättävät pimittää tietoa kuluttajilta (ja muilta toimijoilta), tai ainakin jättää ilmaisemasta joitakin asioita näkyvästi tai yksiselitteisesti (tästä juuri on kysymys vaikkapa kanannahkapullien kohdalla). Pahimmillaan tällainen tieto voi olla oikeasti vahingollista kuluttajalle (Ford Pinto on varmaankin yksi kuuluisimpia tapauksia) – tällöin viimeistään vahinko palaa myös yritykselle, sillä kuluttajat (ja mahdollisesti myös valtiovalta) rankaisevat viimeistään silloin, kun yritys käyttäytyy oikeasti törkeästi. Tällöin viimeistään myös käy selväksi, kenelle se vastuu olisi oikeasti kuulunut.

Tässä jutussa jäi muuten kokonaan käsittelemättä jakelijalle kuuluva vastuu, joka siis ruoan tapauksessa tarkoittaa Keskon ja S-ryhmän kaltaisia vähittäistavaratoimijoita. Ehkäpä siihen päästään joskus paremmalla ajalla.

Tuotesuunnittelusta, kestävyydestä, ja kuluttamisesta

helmikuu 18, 2011

Uudessa mustassa Katja oli hiljan kirjoittanut artikkelin liittyen aiheeseen, joka on pyörinyt myös omassa päässäni varsin pitkään. Uuden mustan jutussa kirjoitettiin Hehkulamppuhuijaus-dokumenttiin liittyen planned obsolescense –termistä, joka viittaa tuotesuunnitteluun, jossa tuotteista tehdään tarkoituksella nopeasti hajoavia/vanhenevia. Hehkulamppujen tapausta koskien jutussa mainitaan, että alkuperäiset kaupalliseent tarkoitukseen suunniteltujen hehkulamppujen paloaika oli 2,500 tuntia, mutta hehkulamppuvalmistajien kartellitoiminnan seurauksena paloaika laskettiin tarkoituksella 1,000 tuntiin, joka on paloaikana säilynyt myös moderneihin hehkulamppuihin (energiansäästölampuissa paloajaksi luvataan kuitenkin 6,000 – 15,000 tuntia). Tämä siitä huolimatta, että 100,000 tunnin paloaikaan pystyvään lamppuun on olemassa patentti.

Puuttumatta siihen, kuinka moni tuote suunnitellaan siten, että se täytyy korvata suhteellisen nopeasti, nopea tuotekierto on joka tapauksessa nyky-yhteiskunnassa vakio (kännykät vaihtuvat 1,5 vuoden välein, autot 3 vuoden välein jne.). Peter Victorin (ja monen muun, mm. kyseisen Uuden mustan artikkelin) mukaan yrityksiä on myös kannustettu nopeampaan tuotekiertoon ainakin toisen maailmansodan jälkeen talouskasvun vauhdittamiseksi. Ja siinähän nopea tuotekierto ainakin tuohon maailmanaikaan myös auttoi. Alati kasvavan väkimäärän ja varallisuuden maailmassa moinen ajattelutapa on kuitenkin ainakin nykyisellä resurssien kierrätyksellä suorastaan katastrofaalinen.

Merkittävä osa kulutustuotteiden (vaikkapa elektroniikka) raaka-aineista on lopullisia, ja kun yhä kasvava määrä ihmisiä ostaa erilaisia kulutustuotteita, jotka täytyy uusia muutaman vuoden välein, nämä lopulliset raaka-aineet hupenevat. Tämä on jo nyt johtanut raaka-aineiden hintojen nousuun, minkä puolestaan luulisi ainakin tehostavan raaka-aineiden käyttöä (tapahtuu jo nyt, esimerkiksi polttoainetehokkaammissa autoissa), mutta myös saavan yritykset miettimään tuotteiden käyttöiän pidentämistä. Toinen, ei lainkaan vähäpätöinen pointti, on kasvavan tavaramäärän (ja sitä kautta roskamäärän) aiheuttama kuormitus ympäristölle esimerkiksi valmistusprosesseissa käytettävien kemikaalien ja raskasmetallien, ja käytön (sekä valmistuksen) aikana aiheutuneen energiankulutuksen kautta.

Jos tuotteet kerran suunnitellaan kestämättömiksi, mitä kuluttaja voi tehdä? Kuluttajan mahdollisuudet yksilötasolla ovat loppujen lopuksi melko rajoittuneet, sillä keskimääräinen kuluttaja on tarjolla olevien tuotteiden armoilla. Kuulokkeet hajoavat, iPodin akku simahtaa, kengät hajoavat, farkut repeävät, pesukoneet hyytyvät. Usein jo parin vuoden sisällä. Joidenkin tuoteryhmien kohdalla on mahdollista löytää tuotteita, jotka on suunniteltu kestämään. Esimerkiksi jos haluaa kestävän selkärepun, kannattaa harkita Ospreyta. Osprey lupaa repuilleen elinikäisen takuun, mikä kertoo jo jotakin yrityksen filosofiasta. Tietysti kuluttajan täytyy jotenkin myös tietää Ospreyn elinikäisestä takuusta.

Ekologisesti kestävän yhteiskunnan kannalta fyysisesti kestäviksi suunnitellut tuotteet olisivat totta kai huomattavasti nykymenoa positiivisempi juttu. Kuten olen aiemminkin kirjoittanut, yritysten bisnesmallit ovat kuitenkin virittäytyneet nykyiseen malliin sopiviksi, eikä niistä noin vain vaihdeta pois. Vilkkaat kassavirrat pitävät yritykset hengissä. Mikäli taas nykyisenlaisessa tuotekierrossa halutaan pysyä, olisi kierrätysjärjestelmän kehityttävä valtavasti. William McDonough ja Michael Baumgart ovat aikanaan esitelleet Cradle to Cradle –filosofian, jonka mukaan meno voisi säilyä käytännössä nykyisellään, mikäli kaikki suunniteltaisiin hajoamaan biologisesti tai täysin kierrätettäväksi. Kiinnostava ajatus, ja mahdollisesti jopa toteuttamiskelpoinen, olettaen, että jostain saadaan riittävä määrä energiaa tähän kaikkeen. Tästä huolimatta ainakin allekirjoittanut haluaisi vaatteet, jotka eivät kuluisi puhki vuodessa ja hammasharjan, joka kestäisi 20 vuotta.

Kuluneen vuoden yhteiskuntavastuuteemoja – kuluttajatko tarkkoja yhteiskuntavastuusta?

joulukuu 30, 2010

Fast Company julkaisi hiljan listan kuluneen vuoden CSR-teemoista. Lehden mukaan vuoden neljä pääteemaa olivat seuraavat:

1. Leadership matters
2. Consumers care
3. Measurement matters
4. Accountability and integrity matter

Mielenkiintoinen, ja ensisilmäyksellä osuva lista. 1, 3, ja 4 pääsevät omasta seulastani läpi hyvin pitkälti puhtain paperein. Useassa yhteydessä on osoitettu, että eräs merkittävimmistä yrityksen toimintaan ja menestykseen vaikuttava tekijä on ylin johto ja sen kognitiot. Mittarointi taas on tärkeää yrityksen toiminnassa ylipäätään, mutta esimerkiksi yhteiskuntavastuusta on käytännössä mahdotonta viestiä ilman mittarointia. Rehellisyyttä tarvitsee tuskin edes erikseen mainita, mutta tämänkin blogin yhteydessä on kirjoitettu mm. läpinäkyvyyden ja rehellisen viestinnän merkityksestä sekä kuluttajien luottamuksesta yrityksiä kohtaan.

Numero kaksi, kuluttajat välittävät, kuitenkin epäilyttää. Oma näkemykseni kun ei aivan käy yksiin Fast Companyn Alice Korngoldin vastaavan kanssa. Kuten olen aikaisemmin kirjoittanut, May-May Meijer ja Theo Schuyt (2005) ovat esittäneet tutkimuksensa perusteella yritysten yhteiskuntavastuutoiminnan olevan etupäässä hygieniatekijä kuluttajille. Toisin sanoen niin kauan, kun yritykset eivät tee suoranaista pahaa – esimerkiksi vuodata tuhansia barreleja raakaöljyä rannikolle – asiakkaat eivät ainakaan käyttäytymisellään osoita sen kummempaa kiinnostusta yhteiskuntavastuutoimintaa kohtaan. Creyer ja Ross (1997) taas väittivät, että kuluttajat rankaisevat huonosti käyttäytyviä yrityksiä maksamalla näiden tuotteista alempaa hintaa – väitteen muotoilusta voi olla mitä mieltä hyvänsä, mutta sanomana on joka tapauksessa, että kuluttajat asettavat hinnan korkeimmalle. Sitten on vielä informaation määrä ja siitä seuraava sekavuus, joka vaikeuttaa kuluttajan eettistä päätöksentekoa. Ja niin edelleen.

Pointtina on, että olen skeptinen ajatusta kohtaan, että kuluttajat olisivat yhtäkkiä kuluneena vuonna alkaneet välittää tuotteidensa alkuperästä ja eettisyydestä entistä enemmän, ja myös näyttää tämän käyttäytymisessään. Toki toivon, että edes asenteissa olisi saavutettu jonkinlaista edistystä. Täyttä porsastelua kuluttajat tuskin sietävät, mutta tässä ei ole mitään uutta. Sen sijaan, että uskottelisin itselleni ja muille, että nykyisin ihmiset oikeasti välittävät yhteiskuntavastuusta suurissa määrin ja ovat myös valmiita näyttämään sen, kehoittaisin kaikkia (yritykset!) ymmärtämään edes sen kilpailuedun, minkä hyvin toteutettu yhteiskuntavastuutoiminta voi tuottaa, mikäli yrityksen tuote on muuten ykkösluokkaa. Hienointahan tietysti olisi, jos sekä yritysten että kuluttajien moraali kokisi jonkinlaisen arvonnousun, ja liiketoiminnasta tulisi aidosti reilua ja eettistä – nykyisellään se kun ei näitä usein ole.

Ulkoiluvaatevalmistajat läpinäkyvyyden edelläkävijöinä?

marraskuu 18, 2010

Jatkaen (lyhyesti) hieman ekologisen kuluttamisen hankaluudesta ja läpinäkyvyydestä, lukaisin juuri jutun tuoreesta uusiseelantilaisesta (ulkoilu)vaatemerkistä nimeltään Icebreaker, jonka jokaisen merinovillaisen vaatekappaleen kuluttaja pystyy jäljittämään yksittäiseen lampaaseen saakka. Hinnat ovat tietenkin kalliimmasta päästä, mutteivät mitenkään mahdottomia verrattuna muihin laadukkaisiin ulkoiluvaatevalmistajiin. Tuskinpa tästä mitään uutta North Facea tulee, mutta tunnettu ja arvostettu Patagonia on jo aiemmin lähtenyt samankaltaiseen läpinäkyvyyyteen, joten jos tahti jatkuu samana, koko ala saattaa alkaa tuntea painetta samanlaisiin toimenpiteisiin – kuluttajaa auttaen. Toki on hyvä pitää mielessä, että ulkoiluvaatevalmistajien asiakaskunnassa on todennäköisesti suhteellisesti melko paljon eettisiä/ekologisia tuotteita arvostavia kuluttajia.

Vihreästä kuluttamisesta

marraskuu 9, 2010

Nykyisin puhutaan paljon ns. vihreästä kuluttamisesta, eli ekologisesti tehokkaiden/kestävien tuotteiden ja palveluiden hankkimisesta. Joku voisi väittää, että sellaista asiaa kuin vihreä kulutus ei ole olemassakaan, sillä kaikki kuluttaminen kuormittaa maapalloa. Mahdollisesti, mutta eiköhän se nyt ole selvä juttu, että täysin vailla kuluttamista on mahdotonta elää.

Useimpien tutkimusten mukaan suurin osa ihmisistä (joidenkin tutkimusten mukaan jopa yli 90%, mutta yli 80% mennään joka tapauksessa) ostaisi mieluummin vihreän tuotteen kuin perinteisen, ei-vihreän tuotteen. Tästä huolimatta mieleeni ei juurikaan tule vihreitä tuotteita, jotka olisivat ohittaneet suosiossa perinteiset vastaavat tuotteet, tai joista olisi edes tullut oikeasti suosittuja.

Yksi merkittävä syy tähän vihreiden tuotteiden ja palveluiden jatkuvaan marginaalissa pysymiseen on tietenkin ns. attitude-behavior gap, eli ihmisten asenteet eivät läheskään aina näy käyttäytymisessä. Toinen syy, jonka uskoisin olevan erittäin merkittävä, on se, että vihreät tuotteet ovat usein jollain tapaa vaikeammin saatavilla. Tai ainakin niiden koetaan olevan vaikeammin saatavilla.

Vihreää markkinointia jo parinkymmenen vuoden ajan tutkinut Cardiffin yliopiston professori Ken Peattie puhuu kirjassaan Sustainability Marketing kahdesta dimensiosta, jotka vaikuttavat vahvasti yksilön vihreään kulutuspäätökseen:

1. Tuotteen/palvelun (koettuun) vaikuttavuuteen, eli siihen, kuinka suuri ekologinen vaikutus (impakti) kulutuspäätöksellä on.

2. Tuotteeseen/palveluun liittyvä (koettu) kompromissi perinteiseen tuotteeseen/palveluun verrattuna. Esimerkiksi korkeampi hinta, heikompi teho tai hankalampi saatavuus.

Näiden kahden lisäksi on toki muitakin vaikuttavia tekijöitä, mutta nämä ovat ne tärkeimmät. Näiden kahden dimension avulla voidaan melko yksinkertaisesti arvioida ja selittää useiden vihreiden tuotteiden suosion puutetta. Monia ekologisia tuotteita ei esimerkiksi ole saatavilla muuta kuin niihin erikoistuneissa liikkeissä, kuten Ruohonjuuressa tai Ekolossa. Näihin tavallinen asiasta erikseen kiinnostumaton yksilö harvemmin eksyy. Tällaiset tuotteet ovat usein myös perinteisempiä tuotteita kalliimpia, ainakin näissä erikoisliikkeissä.

Käytännössä ekologisemmat tuotteet pysyvät poissa valtavirrasta niin kauan, kun ne eivät pääse kompromissi-dimensiolla erittäin lähelle perinteisempiä tuotteita, ainakaan jos koettu impakti ei ole todella merkittävä. Ekologisesti tuotettu sähkö on yksi hyvä esimerkki vihreästä tuotteesta, joka on saavuttanut suurta suosiota. Näillä kahdella dimensiolla mitattuna sen saamiseksi ei jouduta tekemään juurikaan kompromissejä (hinta lähes sama kuin tavallisella sähköllä, helppo tilata, töpselistä saatava sähkö ei muutu käytännössä), ja sen aiheuttama impakti koetaan edes kohtalaiseksi, näin mutulla ainakin.

Jälleen kerran, helppous ja sitä kautta valtavirtaistaminen on avain vihreään vallankumoukseen. Suurin osa ihmisistä ei halua hankaloittaa arkeaan ennen kuin on ihan pakko.

Valtavirtaistaminen ja disruptiiviset innovaatiot

marraskuu 4, 2010

Tuli vastaan ihan mielenkiintoinen teksti, jossa kestävää tulevaisuutta edistävän Forum for the Futuren (http://www.forumforthefuture.org/) toimitusjohtaja Peter Madden keskusteli innovaatioista muutosten tarpeesta kestävän tulevaisuuden saavuttamiseksi. Kuten Maddenkin totesi, pitkään on ajateltu, että muutos paremaan saavutetaan uusien palveluiden, tuotteiden ja brändien avulla. Muutosta ei kuitenkaan olla ainakaan tähän mennessä olla saavutettu, vaan ihmisten vaurastuessa eri puolilla maailmaa kulutuksemme on käynyt yhä kestämättömämmäksi.

Forum for the Future ehdottaa paremman tulevaisuuden rakentamiseksi kolmea taktiikkaa: positiiviset tulevaisuusskenaariot, disruptiiviset innovaatiot, ja valtavirtaistaminen. Näistä etenkin disruptiiviset innovaatiot ja mainstream-ajattelu herättivät muutamia ajatuksia.

Tälläkin hetkellä suuryritykset kehittelevät jatkuvasti uusia tapoja viestiä ja olla vihreämpiä ja reilumpia varsinaisen toiminnan kuitenkaan muuttumatta. Tämähän johtuu pitkälti siitä, nykytilanne ja nykyiset tavat toimia miellyttävät suuryrityksiä; niiden prosessit ovat hioutuneet maksimaaliseen tehokkuuteen nykyisissä olosuhteissa ja nykyisillä teknologioilla ja toimintatavoilla. Tästä syystä esimerkiksi öljyteollisuus ei panosta juurikaan aidosti ekologisiin energiavaihtoehtoihin; niiden hyödyntäminen vaatii aivan erilaisen liiketoimintamallin.

Disruptiiviset, oikeasti yhteiskuntaa ja ihmisten elämiä muuttavat innovaatiot tulevat lähes järjestään uusilta toimijoilta, jotka eivät ole vanhojen toimintatapojen kangistamia. Usein nämä uudet innovaatiot syrjättävät vanhat, jolloin myös toimialoilla vallitsevat toimijat vaihtuvat (tähän liittyen netistäkin löytyy jonkin verran kaikenlaisia organizational ecology -juttuja). Ehkä parempaa tulevaisuutta ajatellen olisikin syytä suunnata toiveikkaat katseet pienempiin, uudempiin toimijoihin etabloituneiden jättiläisten sijaan. Ja kuka tietää, kenties koko yhteiskuntajärjestelmää tulee jossain vaiheessa ravistelemaan jonkinlainen disruptiivinen innovaatio.

Myös valtavirtaistaminen on äärimmäisen tärkeää paremman tulevaisuuden etsimisessä. Puhutaanpa sitten tuotteista, palveluista tai vaikka paradigmoista, hyvätkään ideat eivät lennä (ainakaan ilman jonkin sortin katastrofia), mikäli ne eivät ole kaikkien saatavilla ja helpota valtavirran elämää jollain tavalla. Esim. Suomessa tällainen mainstream-ajattelu tupataan usein unohtamaan, ja insinöörimäisyys vie voiton. Tällöin päädytään pieniin niche-ratkaisuihin, jotka eivät koskaan aiheuta varsinaisia muutoksia missään. Helsingissäkin toimii paljon tuoreita yrityksiä ja muita muutoksia tavoittelevia yhteiskunnallisia toimijoita; kuinka moni näistä edes yrittää oikeasti tavoittaa ns. kansan syvät rivit Helsingin keskustassa asuvien nuorten aikuisten sijaan? Valtavirta ei tarkoita tylsää, väritöntä ja junttia. Valtavirta tarkoittaa merkityksellistä.