Archive for the ‘vihreät brändit’ Category

Neste Oil ja vastuullisuus(viestintä)

helmikuu 2, 2011

Neste Oil on jo vuosikaudet panostanut palmuöljypohjaisen biodieselin tuotantoon vaihtoehtona perinteiselle pääliiketoimintaresurssilleen, öljylle. Neste Oil on myös jatkuvasti viestinyt palmuöljyn olevan ekologinen ja kestävä polttoaine. Samalla yritys on ollut jatkuvassa pyörityksessä palmuöljyä koskien. Esimerkiksi Greenpeace on syyttänyt Nestettä sademetsien tuhoamisesta, ja on esittänyt palmuöljyn mahdollisesti olevan raakaöljyä kestämättömämpi energianlähde. Myös huomattavasti Greenpeacea lempeämpi WWF on arvostellut Nestettä palmuöljyyn panostamisesta. Tuoreimpana niittinä Neste Oil äänestettiin Public Eye Awardsissa kaikkein inhottavimmaksi firmaksi selkeällä äänierolla toiseksi tulleeseen British Petroleumiin (tämä siis samana vuonna Deepwater Horizon -onnettomuuden kanssa!).

Samalla, kun Nesteen päälle on satanut haukkuja suunnalta jos toiseltakin, on Neste itse pitänyt kiinni näkemyksestään, että yritys pyrkii toimimaan mahdollisimman vastuullisella tavalla palmuöljyn, ja ylipäätään liiketoimintansa suhteen. Sopivasti Public Eye Awardsin jälkeen Neste Oil ilmoitti ylpeänä, että on tullut valituksi Global 100 -listalle sijalle 20. Vastuullisuusasioille tyypillisen ristiriitaista informaatiota siis, jälleen kerran. Kuluttajien näkökulmasta tämä ei kuitenkaan välttämättä kamalasti paina, sillä vapaan äänestyksen tulos vaikuttaa todennäköisesti luotettavammalta kuin erilaisiin raportteihin perustuva ranking, jota on ollut toteuttamassa mm. ympäristökonsulttiyritys, jolle yritykset siis maksavat tämän palveluista -> tästä seuraa helposti tietynlainen agenttiongelma.

Neste Oil on kieltämättä kiperän ongelman edessä palmuöljyn kanssa. Suomalaisena yrityksenä soisin ainakin teoreettisesti Nesteellä menevän hyvin. Kuitenkin sympatiaa on allekirjoittaneen melko hankala tuntea tässä tapauksessa, ongelmana kun taitaa loppujen lopuksi olla Neste itse.

Ympäristökeskustelun alkaessa voimistua jälleen 2000-luvulla eri alojen yritykset alkoivat taas miettiä erilaisia tapoja pitää oma imagonsa edes jotenkuten puhtaana, ja mahdollisesti myös saada kilpailuetua vihreästä aallosta. Öljy-yhtiöt panostivat alusta lähtien lähinnä biopolttoaineisiin, vaikka yrityksissä aivan varmasti tiedettiin, etteivät biopolttoaineet ole millään tavalla ekologisin tai ylipäätään kestävin vaihtoehto öljypohjaiselle energiantuotannolle. Muitakaan vaihtoehtoja ei kuitenkaan loppujen lopuksi ollut, sillä öljyfirmojen bisnesmalli perustuu polttoaineesta saatavaan jatkuvaan kassavirtaan. Esimerkiksi maalämpö tai tuuli- tai aurinkovoima eivät tätä pysty tarjoamaan, vaan vaativat erilaisen bisnesmallin; biopolttoaineet, kuten palmuöljy, kuitenkin sopivat öljyfirmojen bisnesmalliin.

Tässä törmätään Nesteen ongelmaan. En mitenkään usko, että noin suuri ja kankea yritys pystyisi (halusta puhumattakaan) muuttamaan bisnesmalliaan, mutta jotain on täytynyt tehdä. Tämänhetkinen tilanne ei kuitenkaan ole pidemmän päälle kenenkään edun mukaista. Olisiko Nesteen siis kannattanut vain keskittyä perusliiketoimintansa parantamiseen? Ehkä; vaikea sanoa. Selvää joka tapauksessa on, että Nesteen kaikki sidosryhmät eivät selkeästikään ole Nesteen kanssa samaa mieltä siitä, mikä on vastuullista liiketoimintaa, eikä vastuullisuuden määrittäminen voi mitenkään pudota pelkästään toimintaa harjoittavan yrityksen harteille; sen tulee noudattaa sidosryhmien tarpeita ja toiveita. Ehkä Nesteenkin kannattaisi ottaa huomioon, että toiminnan kannattaisi seurata sidosryhmien toiveita ja tarpeita, ja viestinnän taasen kannattaisi seurata toimintaa.

Mainokset

Uutta vastuullisuudesta viestimistä Suomessa

tammikuu 25, 2011

Edellisessä tekstissäni kirjoitin Marc Stoiberin ja kumppaneiden ennustuksesta, että lähitulevaisuudessa vihreys ei tule olemaan varsinainen kilpailuedun lähde, vaan eräänlainen edellytys tuotteen tai palvelun olemassa ololle. Pointtinihan oli, etten usko näin tapahtuvan ainakaan Stoiberin ennustamalla aikataululla (vaikka mahdollisesti, ja toivottavasti, joskus myöhemmin näin tulee olemaan). No, näköjään muutama muukin suomalainen ajattelee samalla tavalla.

Hetki sitten törmäsin suomalaiseen yritykseen nimeltään Verso, joka tarjoaa yrityksille konsultaatiota vastuullisen toiminnan suhteen, ja auttaa näitä myös viestimään vastuullisesta toiminnastaan. Tätähän olen painottanut ennenkin; kuinka yrityksen vastuullisen toiminnan voisi olettaa saavuttavan maksimaalisen hyödyn myös taloudellisessa mielessä, jos siitä ei kukaan tiedä? Tähän Verso on puuttunut tarjoamalla asiakkailleen mahdollisuuden esitellä omaa Verson luomaa vastuullisuusprofiiliaan Verson sivuilla.

Kiinnostavaa, että vastuullisuuden viestinnän ongelmallisuuteen on keksitty tarttua. Toki sosiaalisen yrittäjyyden yleistyessä tällaisen yrityksen perustaminen oli varmaankin vain ajan kysymys, mutta jonkunhan täytyy olla se ensimmäinen. Verson sivuilla puhutaan siitä samaisesta jo kuluneesta läpinäkyvyydestä, josta allekirjoittanutkin on kirjoittanut. Kuitenkin sillä erotuksella, että Verso puhuu etupäässä positiivisten tekojen näkyville saamisesta.

Kuten olen aiemminkin antanut ymmärtää, itse olen enemmänkin taipuvainen ajattelemaan läpinäkyvyyttä kokonaisvaltaisena asiana, jonka saavuttamiseksi tulisi viestiä myös niistä asioista, jotka eivät välttämättä ainakaan kyseisellä hetkellä ole positiivisia. Tietenkin voi olla kyseenalaista viestiä asiasta, joka on retuperällä ja jolle ei ole edes aikomusta tehdä mitään. Silloin ei kuitenkaan voida puhua vastuullisuudesta ylipäätään, jolloin siitä ei lähtökohtaisesti kannata viestiäkään. Siinä käy muuten vähän kuin pummilla matkustaessa; kustannukset säästyvät mukavasti, kunnes siitä jää kiinni.

Mikäli yritys haluaa olla aidosti läpinäkyvä, tulisi viestiä myös niistä vähemmän hyvin olevista asioista, ja kertoa, mitä niille aiotaan tehdä. Vastuullisuudesta viestiessä on hyvä pitää mielessä, että kuluttajat eivät keskimäärin yrityksiin juurikaan luota (esim. aikaisemminkin siteeraamani EVA:n 2009 asennetutkimus), enkä jaksa uskoa, että ihmiset olisivat niin naiiveja, että uskoisivat yritysten tekevän asioita pelkästään vastuullisesti. Kokonaisvaltaista, sekä negatiivisia että positiivisia asioita julkaisevaa vastuullisuusviestintää ei ole juurikaan tutkittu, joten mitään valistunutta arvausta parempaa informaatiota en pysty tällä hetkellä tarjoamaan. Kuluttajat eivät kuitenkaan tällä hetkellä juurikaan yritysten viestintään luota, ja epäilen vahvasti, että juuri tuo läpinäkyvyyskysymys on yksi ongelma. Olemalla aidosti läpinäkyvä yritys voisi saavuttaa ihan oikeaa kilpailuetua vastuullisuuden kautta.

PS. Allekirjoittaneen mielestä Verson ilmaantuminen on hieno juttu; onhan yrittäjyys kannatettavaa ylipäätään. Mielenkiinnolla seuraan, millaisille apajille tuoreen yrityksen polku johtaa.

Kestävä kehitys ja vihreät brändit

tammikuu 14, 2011

Amerikkalaisen innovaatiotoimisto Maddock Douglasin vihreyspomo Marc Stoiber bloggasi hiljan vihreiden brändien vähittäisestä poismenosta. Tällä Stoiber ei suinkaan viitannut siihen, että vihreiden tuotteiden suosio olisi laskussa (uusien vihreiden tuotteiden määrä Yhdysvalloissa kolminkertaistui vuosien 2008 ja 2009 välillä), vaan että kestävyydestä ja vastuullisuudesta on kovaa vauhtia tulossa yhtä itsestäänselvä ominaisuus kuin vaikkapa hygieenisyys. Erään amerikkalaistoimitusjohtajan arvioiden mukaan niinkin nopeasti kuin muutamassa vuodessa.

Vaikka kunnioitankin Stoiberia, herättää juttu allekirjoittaneessa epäilyä. Voiko suurin osa länsimaissa olevista tuotteista olla aidosti ympäristöystävällisiä jo muutaman vuoden päästä, kun tällä hetkellä juuri mitkään tuotteet eivät sitä ole? Stoiber käyttää esimerkkeinä mm. Unileveria ja Nikea, jotka molemmat ovat saaneet lukuisia palkintoja kestävän kehityksen toteuttamisprojekteistaan. Nämä kaksi mainitaan erityisesti sen takia, että kumpikaan ei pidä sen kummempaa meteliä yhteiskuntavastuutoiminnastaan. Kuitenkin molemmat ovat käytännössä kulutustuotefirmoja, jotka toimivat edelleen kulutusyhteiskuntatyyppisen liiketoimintamallin mukaan: tuottaen mahdollisimman paljon tuotteita mahdollisimman monelle, välittämättä esimerkiksi tuotteiden käyttöiästä sen kummemmin. Käytännössä siis samaa vanhaa uusissa kuoseissa.

Tässä on todennäköisesti kyse näkemyseroista sen suhteen, mitä kestävyydellä tarkoitetaan. Mikäli kestävyydellä tarkoitetaan sitä, että kaikilla valmistajilla on CSR-ohjelmat muutaman vuoden päästä, voin väitteen jotenkuten uskoa. Mikäli kestävyydellä tarkoitetaan, että lähes jokaisen tuotteen valmistusprosessissa ympäristö on otettu jollain tavalla huomioon, voin vielä melkein uskoa senkin. Mikäli kestävyydellä taas tarkoitetaan sitä, mihin kestävän kehityksen määritelmässä viitataan (’development which meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs’), ei tällainen skenaario kuulosta millään tasolla mahdolliselta, eikä se sitä olekaan.

Jos halutaan oikeasti kestävän kehityksen mukaisia tuotteita, täytyy koko liiketoimintafilosofian muuttua. Jotta kestävää kehitystä oikeasti voisi tapahtua, täytyisi materiaalivirtojen vähentyä olennaisesti (eli tuottaa vähemmän tuotteita) tai vaihtoehtoisesti materiaalikierron täytyisi tehostua (eli tuotteet täytyisi suunnitella kierrätettäviksi), ja se ei kummankaan aiemmin mainitun yrityksen kohdalla näyttäisi olevan ihan heti toteutumassa (joskin Nikella olisi tuoteportfolionsa suhteen jonkinlaiset edellytykset jälkimmäiseen jossain vaiheessa). Suomenkielessä sanalla kestävyys on myös se kestävän kehityksen kannalta olennainen merkitys, eli tuotteet tulisi myös suunnitella käyttöä kestäviksi.

Kaiken muun lisäksi olen erittäin skeptinen senkin suhteen, että erikseen vihreät brändit tulisivat häviämään mihinkään. Ensinnäkin on olemassa yrityksiä, jotka pyrkivät oikeasti noudattamaan kestävän kehityksen periaatteita tuotteissaan (Patagonia, Tom’s of Maine, Interface Inc.); näille ekologisuus tulee olemaan kilpailuetu omassa kohderyhmässään vielä jonkin aikaa (toivottavasti tietysti muut kuroisivat näitä edelläkävijöitä kiinni). Toiseksi, vaikka esimerkiksi Unilever sijoittuu yleensä pahinta kilpailijaansa Procter & Gamblea paremmin ympäristöystävällisyysrankingeissa, kuluttajien mielikuvat P&G:stä ovat yleensä positiivisemmat (arvatenkin tehokkaamman viestinnän takia); tämä viittaisi siihen, että vastuullisuustoiminnasta viestiminen on edelleen kannattavaa. Kolmanneksi, jopa se, että suurin osa myytävistä tuotteista onnistuisi saamaan ekosertifikaatit, on kauempana kuin muutaman vuoden päässä.