Archive for the ‘yritysviestintä’ Category

Myrkylliset kahvimukit

kesäkuu 23, 2011

Back from a hiatus. Tutkijanelämääni liittyvät kiireet veivät kirjoitusmehut sen verran tehokkaasti viimeisten kuukausien aikana, ettei blogia ole valitettavasti jaksanut päivittää. Ehkäpä kesän tuoma rentous kirvoittaisi runosuontani. Aloitetaan kuitenkin helposta ja lyhyestä.

Helsingin Sanomat uutisoi taannoin nettisivuillaan lyhyesti Lidlin myrkyllisistä kahvimukeista. Uutisoidessa mukeja oltiin ehditty myydä lähes 2400 kappaletta. Lidl pyysi Hesarin välityksellä asiakkaitaan palauttamaan mukit, jolloin nämä saavat rahansa takaisin. Mitäs tästä kaikesta nyt sitten pitäisi ajatella?

Plussat:

+ Lidl on todennäköisesti itse ottanut yhteyttä Hesariin, jotta saisi vedettyä tuotteet takaisin mahdollisimman tehokkaasti. Kauas on tultu niistä ajoista, kun Ford julkaisi tahallaan räjähdysherkän auton (aikaisemmin mainitsemani Pinto). Yritykset (tai Lidl ainakin) ovat siis oppineet, ettei tuollaisia juttuja kannata jättää aktivistien paljastettavaksi, kun tuhannet ovat jo ehtineet imuroida lyijyä elimistöönsä mökillä lähdevettä kupista juodessaan.

+ Jaa, siinäkö se oli? Vaikea arvioida, kuinka nopeasti Lidl on toiminut takaisinottonsa kanssa.

Miinukset:

– Rahat takaisin? Oikeasti? Mitenkäs tämä ostostelijan mukin palauttamiseen käyttämä aika ja näkemä vaiva? Eikö Lidl tosiaan voi korvata tätä edes pienellä lahjakortilla tai jollain muulla tavalla, joka sanoisi edes ”kiitos ja anteeksi?” Ei pahoiteltu edes lehtijutun kautta! Muutenkin, Lidlin käyttötavaroilla on muutenkin 14 päivän palautusoikeus.

– Herättää kysymyksiä Lidlin toimitusketjunhallinnasta. Pääseekö luotettavilta alihankkijoilta lyijyn tasoisia myrkkyjä ruokailuun tarkoitettuihin tavaroihin? Ajatellaanko juurikaan asiakkaan hyvinvointia, vai lähinnä omaa taskuun päätyvän namin määrää?

– Voisivat kertoa jotain jatkotoimenpiteistään ja siitä, kuinka tällainen vältetään jatkossa. En tiedä, hetkauttaako mikään tässä koko jutussa Lidlin asiakkaita, mutta itse ainakin haluaisin kuulla, että yritys pyrkii aktiivisesti siihen, ettei tällaista enää tapahdu, ja selittää, kuinka tähän pyritään.

Yhteenvetona miinukselle jäätiin. Allekirjoittaneelle yksi syy lisää jättää Lidl väliin vastaisuudessa.

Mainokset

Ympäristötutkimuspäivän antia

huhtikuu 18, 2011

Reilu viikko sitten järjestettiin Helsingin yliopiston ympäristötutkimuksen ja –opetuksen yksikkö HENVI:n ympäristötutkimuspäivät, jonne kokoontui liuta kotimaisia ja kansainvälisiä tutkijoita ja yritysmaailman edustajia. Kyseessä on paripäiväinen seminaari ihan suhteellisen nimekkäine puhujineen (Tarja Halonen hoiti alustuksen – allekirjoittanut tosin missasi tämän). Valitettavasti en kuitenkaan päässyt osallistumaan kuin seminaarin ensimmäiseen päivään; onneksi tämä ensimmäinen päivä oli kuitenkin omia intressejäni silmällä pitäen näistä mielenkiintoisempi.

Yleisesti ottaen seminaari ei valtavasti tarjonnut mitään uutta tai yllättävää. Etenkin valtiovallan ja yritysten edustaja toistelivat samoja mantroja, joita on saanut lukea oppikirjoista jo ainakin vuosikymmenen verran: ekotehokkuus ja ympäristöystävälliset hankkeet voivat tuoda mukanaan oikein toteutettuna myös kustannussäästöjä tai jopa kilpailuetua – mikä uutinen! Ja totta kai Suomessa yhä useammat yritykset ottavat myös ympäristön huomioon liiketoimintaa harjoittaessaan, ja valtion tasollakin ympäristöasioista on oikeastaan jo saatu niskalenkki. Erityisen positiivisen kuvan asioiden kehityksestä tarjosivat Cleantech Finlandin hallituksen puheenjohtaja Tapani Järvinen (Outotecin entinen toimitusjohtaja), ja ympäristöministeriön ympäristökansleri Jaakko Ojala.

Järvinen hehkutti kotimaista cleantech-alaa, ja varmasti osittain syystäkin. Myös oma käsitykseni on, että Suomessa alalla olisi osaamista riittämiin, mutta härmäläiseen tyyliin sitä ei osata myydä (ei siis ymmärretä, kuinka nämä teknologiat/ratkaisut hyödyttäisivät potentiaalisia asiakkaita mahdollisimman paljon, ja mistä nämä asiakkaat löytyvät). Ojala sen sijaan esitteli kaavioita Suomen pysymisestä Kioton tavoitteissa kasvihuonekaasupäästöjen suhteen. Näistä hyppäsi silmille erityisesti aikajana, jossa kuvattiin Kioton päästötavoitteita ja Suomen päästöjä; nykyisin Suomi on jonkin verran tavoitteiden edellä.

Mielenkiintoisesti, ja vähemmän yllättävästi, Suomen kasvihuonekaasupäästöjen kehityskäyrä mukailee aikajanalla talouden kehitystä – nykyiseen tilanteeseen johtanut jyrkkä lasku kasvihuonekaasupäästöissä alkoi 2007/2008, sopivasti talouskriisin alkuvaiheessa (esitys löytyy täältä). Nostin tämän pointin esille kommentointivaiheessa, mutta kommenttini ohitettiin suurin piirtein olankohautuksella vedoten kasvihuonekaasupäästöihin vaikuttavien syiden moninaisuuteen ja monimuotoisuuteen (kuten, että kylmät talvet nostavat päästöjä – silti päästöt ovat laskeneet viimeisten kahden poikkeuksellisen kylmän talven aikana). Voisin vielä mainita, että esimerkiksi Peter Victor on kirjoittanut taloudellisen aktiviteetin määrän ja kasvihuonekaasupäästöjen positiivisesta suhteessa kirjassaan Managing without Growth.

Ei tilaisuus kuitenkaan pelkkää puolin ja toisin selkään taputtelua ollut. Esimerkiksi Itämeren tilasta ja sen pelastamisesta saatiin aikaiseksi varsin mielenkiintoinen, eri näkökulmia läpi käyvä keskustelu professori Markku Ollikaisen, Baltic Sea Action Groupin Ilkka Herlinin, ja HELCOM:in Anne Christine Brusendorffin välillä. Varsin antoisa oli myös WWF Suomen pääsihteeri Liisa Rohwederin kritiikki Tapani Järvisen cleantech-hehkutusta kohtaan. Rohweder ampui systemaattisesti alas merkittävän osan Järvisen väitteistä kovaan dataan perustuneilla argumenteilla, mutta lopuksi kuitenkin totesi suunnan olevan oikea. Päivän lopuksi vielä arvostettu Helsingin yliopiston professori Janne Hukkinen piti erittäin hyvän, lyhyen päivän teemat summaavan puheenvuoron, jonka viestinä oli, että tehtävää riittää edelleen.

Yhteenvetona voisin todeta, että näyttää edelleen olevan niin, että yrityksissä ollaan pääosin, ainakin pintapuolisesti, itsetyytyväisiä asioiden tilaan; tämä johtunee osittain erinäisistä intressiristiriidoista, joiden johdosta yritysten edustajat ylipäätään puhuvat melkoisen ympäripyöreitä eivätkä ainakaan mitään negatiivista omista työnantajistaan. No, eihän se kansalaisten luotto yritysten kommunikointia kohden mitenkään valtaisaa olekaan. Sen sijaan enemmän tai vähemmän riippumattomat kansalaisjärjestöt uskaltavat maalata huomattavasti kriittisemmän, mahdollisesti realistisemman kuvan. Akateemikot taasen pyrkivät kuvaamaan tämänhetkistä tilannetta ja tieteenalasta riippuen mahdollisesti esittämään tapoja ja syitä nykyisten toimintatapojen muuttamiselle. Ei siis mitään uutta auringon alla.

Ekologisuuden ja vihreän markkinoinnin menneestä, tulevasta, ja nykypäivästä

maaliskuu 25, 2011

Näin eduskuntavaalien tuntumassa ydinvoima- ja muun ekokeskustelun käydessä kuumana tuli mieleeni hieman virkistää omaakin muistiani (nykymuotoisen) ekoilun ja etenkin vihreän markkinoinnin historiasta ja samalla hieman pohdiskella sen tulevia suuntauksia. Tätä miettiessäni oli myös kiinnostavaa huomata, että esimerkiksi Vihreät-puolueen perustaminen liittyy vahvasti ekoilukausien vaihteluun.

Ensimmäinen merkittävä ympäristötietoisuusaalto iski 1970-luvulla merkittävien ympäristökatastrofien ja ylilyöntien siivittämänä (näistä esimerkkeinä voisi mainita kemikaali- ja öljyonnettomuudet, öljykriisin, ja Rachel Carsonin kuuluisan teoksen Silent Spring, jossa paljastettiin siihen asti huippukeksintönä pidetyn DDT:n piilevät vaarat ympäristölle ja ihmisille.) Tällöin ympäristötietoisuus ei niinkään näkynyt kuluttajille suunnatussa markkinointiviestinnässä tai yritysten tuotesuunnittelussa, vaan enemmänkin lainsäädännössä ja pahamaineisimmilla aloilla (esim. kemikaaliteollisuus) päästöjen hillitsemisenä. Tyypilliset ratkaisut olivat ns. end-of-pipe –ratkaisuja, eli olemassa olevien prosessien päihin liimattiin erilaisia suodattimia, jotka vähensivät ympäristöön päässeiden saasteiden määrää. Hyvä esimerkki tämäntyyppisestä ratkaisusta on auton katalysaattori. Vihreyskeskustelu kuitenkin hiipui katastrofien hellittäessä ja maailmanjärjestyksen palatessa enemmän tai vähemmän ennalleen.

Ympäristökeskustelu sai kuitenkin taas lisäpontta oikein kunnolla 80-luvun loppua kohden, jälleen lukuisien ympäristökatastrofien petaamana. 80- ja 90-lukujen taitteeseenhan mahtuvat mainittavimpina Tshernobylin ydinonnettomuus, otsonikato, Bhopalin kemikaalionnettomuus, ja Exxon Valdezin öljyvuoto. Tällä kertaa kuitenkin ympäristötietoisuutta alettiin hyödyntää yritysten puolesta myös kuluttajia silmällä pitäen, ja vihreyteen (ainakin näennäisesti) panostavia yrityksiä alkoi syntyä. 80- ja 90-lukujen taitteessa yritykset olivat myös erityisen kiinnostuneita niin kutsutusta vihreästä kuluttajasta, jota 90-luvun puolella myös akateemisessa maailmassa etsittiin oikein toden teolla. Tähän toiseen aaltoon ajoittui myös Suomen Vihreän puolueen virallinen perustaminen, eli poliittisessa mielessä kyseessä on suhteellisen tuore ilmiö kotimaassamme.

Jälkikäteen voi kuitenkin todeta tulosten jääneen parhaimmillaankin ristiriitaisiksi; vihreät kulutustottumukset määräytyvät siinä määrin epämääräisesti, ettei varsinaista vihreiden kuluttajien segmenttiä olla onnistuttu löytämään (pieniä niche-segmenttejä lukuun ottamatta). Lisäksi ensi alkuun hehkutettujen kuluttajien ekologisuuspreferenssien todettiin toteutuvan enimmäkseen arvojen suhteen; kuluttajat eivät olleet aivan puheidensa mukaisesti valmiita siirtymään ekologisiin tuotteisiin. Näin tämäkin aalto pikkuhiljaa jäi unholaan 90-luvun puolivälin tienoilla.

Ekologisuusajattelun kolmas vaihe on meneillään parhaillaan, mutta edellisistä vaiheista poiketen tämä kyseinen ekotietoisuus ei ole noussut joidenkin yksittäisten tapahtumien seurauksena, vaan ennemminkin jatkuvasti suurentuneiden pidempiaikaisten ilmiöiden, kuten ympäristönmuutoksen, eroosion ja ylikalastuksen seurauksena. 2000-luvun alkupuolelta jatkunut keskustelu on tuntunut pääosin vilkastuneen jatkuvasti, ja on synnyttänyt jo jonkin verran esimerkiksi uudenlaisia toimintalogiikoita aloittaville yrityksille (erilaiset sosiaaliset yritykset = social enterprise.) Kulutustottumusten suhteen myös yritykset ovat alkaneet pelkän vihreän viestinnän sijaan esimerkiksi keskittyä viestimään kuluttajille tuotteen kokonaiskustannusta hinnan sijaan (energiansäästölamput) tai tuotteiden käyttämistä niiden ostamisen sijaan (erilaiset jakamispalvelut, kuten kuinoma, tai vaikkapa autonvuokraamispalvelut, kuten 02 media). Lisähuomiona ekologisuuden yleistyminen on näkynyt myös Vihreiden poliittisessa suosiossa; eduskuntapaikkojen määrä on lisääntynyt tasaisesti 2000-luvulla.

Ekoilun tulevaisuutta on hankala ennustaa. Allekirjoittanut kuitenkin veikkaisi, ettei ekologisuus ainakaan ole mihinkään katoamassa. Kuten jo aiemmin totesin, tällä kertaa ympäristötietoisuus ei ole noussut pelkästään muutaman yksittäisen onnettomuuden seurauksena, vaan pidempiaikaisten, hyvinkin näkyvien ilmiöiden siivittämänä. Edelleen kasvava maapallon väkimäärä ja ihmisten jatkuva vaurastuminen ympäri maailman ovat myös herättäneet aitoa huolta maapallon kantokyvystä ja resurssien riittävyydestä vähänkään pidemmällä tähtäimellä. Villeimmät ennustajat (kuten aiemmassa jutussani siteeraamani Marc Stoiber) ovat ehdottaneet, että ympäristöystävällisyyden käsitettä ei enää pian (tämän vuosikymmenen puolella) edes tunneta, koska siitä tulee tuotteille ja palveluille käytännössä puhtauden veroinen vaatimus. Tämä kuitenkin kuulostaa melkoisen optimistiselta ainakin omaan korvaani.

Myös yritykset ovat alkaneet pikkuhiljaa etsimään kilpailuetuja ja kustannussäästöjä erilaisten ympäristöprosessien kautta, mutta varsinaista jo pidemmän aikaa huhuiltua kestävää kehitystä ei olla vielä päästy edes lähelle, ainakaan sanan varsinaisessa merkityksessä. Yhä tärkeämmiksi keskustelunaiheiksi muodostunevat mm. energiankäyttö ja –tuotanto, resurssikierto, kulutuskulttuuri, ja yhdyskuntarakenne. Tuoreehkoja, erilaisia ekologisuusliikkeitä edustavat mm. degrowth ja lähiruokaliike – näiden pysyvyydestä on hankala edes veikata mitään, mutta ekologisuus pysynee vielä ainakin keskipitkällä aikavälillä.

Lisää luettavaa aiheesta:
Belz & Peattie – Sustainability Marketing
Peattie, K. & Crane, A. (2005). ”Green Marketing: Legend, Myth, Farce or Prohesy?” Qualitative Market Research: An International Journal 8, 4: p. 357-370.

Kotimainen ruokateollisuus ei ota opikseen

maaliskuu 3, 2011

Edellisessä jutussani kirjoitin ruoasta ja lisäaineista ja niihin liittyvästä kuluttajien ja yritysten vastuusta. Samaan lämpimänä käyvään keskusteluun liittyen YLE uutisoi kotimaisen ruokateollisuuden nykyisin kiertävän E-merkittyjen lisäaineiden lisäämistä tuoteselosteeseen ujuttamalla samaisia lisäaineita tuotteisiin muita reittejä. Esimerkkinä jutussa mainitaan glutamaatin korvaaminen makkaran valmistuksessa hiivauutteella, jolloin E-numeroa ei tarvitse käyttää. Vielä viekkaampi esimerkki on yksinkertaisesti E-numeroiden käyttämättä jättäminen, jolloin lisäaineet merkitään niiden koko nimen perusteella; näin esimerkiksi E261 ilmoitetaan kaliumasetaattina.

Tällainen toiminta ei ole nähdäkseni suoranaista valehtelua (ehkä kuitenkin narraamista?), mutta varsin epäeettistä tästä huolimatta. Ainakaan vastuun siirtämisestä kuluttajalle ei voida puhua (ks. blogin edellinen artikkeli), sillä E-lisäaineita välttelemällä kuluttaja on nimenomaan yrittänyt ottaa vastuuta olemalla ostamatta tuotteita, joissa on ainesosia, joista tämä ei kaikkea ymmärrä tai tiedä. Päinvastoin yritys tällaisessa tapauksessa yrittää vältellä vastuutaan olla rehellinen kuluttajalle ja ilmoittaa markkinoille markkinoiden toimintaa parantavaa informaatiota. Lisäksi nämä yritykset syyllistyvät perisyntiin, johon etenkin epäonnistuvat yritykset usein syyllistyvät muuttuvassa maailmassa: yrittämään kaikin keinoin pysyä vanhassa mallissa ja tehdä asiat niin kuin ne on aikaisemminkin tehty. Jos kuluttajat eivät enää entisissä määrin halua näitä E-merkittyjä lisäaineita, saattaisi kannattaa joko a) keskittymään informoimaan näiden lisäaineiden ominaisuuksista (kaikki niistä tuskin ovat vaarallisia) tai b) keksimään muita tapoja valmistaa elintarvikkeita.

Neste Oil ja vastuullisuus(viestintä)

helmikuu 2, 2011

Neste Oil on jo vuosikaudet panostanut palmuöljypohjaisen biodieselin tuotantoon vaihtoehtona perinteiselle pääliiketoimintaresurssilleen, öljylle. Neste Oil on myös jatkuvasti viestinyt palmuöljyn olevan ekologinen ja kestävä polttoaine. Samalla yritys on ollut jatkuvassa pyörityksessä palmuöljyä koskien. Esimerkiksi Greenpeace on syyttänyt Nestettä sademetsien tuhoamisesta, ja on esittänyt palmuöljyn mahdollisesti olevan raakaöljyä kestämättömämpi energianlähde. Myös huomattavasti Greenpeacea lempeämpi WWF on arvostellut Nestettä palmuöljyyn panostamisesta. Tuoreimpana niittinä Neste Oil äänestettiin Public Eye Awardsissa kaikkein inhottavimmaksi firmaksi selkeällä äänierolla toiseksi tulleeseen British Petroleumiin (tämä siis samana vuonna Deepwater Horizon -onnettomuuden kanssa!).

Samalla, kun Nesteen päälle on satanut haukkuja suunnalta jos toiseltakin, on Neste itse pitänyt kiinni näkemyksestään, että yritys pyrkii toimimaan mahdollisimman vastuullisella tavalla palmuöljyn, ja ylipäätään liiketoimintansa suhteen. Sopivasti Public Eye Awardsin jälkeen Neste Oil ilmoitti ylpeänä, että on tullut valituksi Global 100 -listalle sijalle 20. Vastuullisuusasioille tyypillisen ristiriitaista informaatiota siis, jälleen kerran. Kuluttajien näkökulmasta tämä ei kuitenkaan välttämättä kamalasti paina, sillä vapaan äänestyksen tulos vaikuttaa todennäköisesti luotettavammalta kuin erilaisiin raportteihin perustuva ranking, jota on ollut toteuttamassa mm. ympäristökonsulttiyritys, jolle yritykset siis maksavat tämän palveluista -> tästä seuraa helposti tietynlainen agenttiongelma.

Neste Oil on kieltämättä kiperän ongelman edessä palmuöljyn kanssa. Suomalaisena yrityksenä soisin ainakin teoreettisesti Nesteellä menevän hyvin. Kuitenkin sympatiaa on allekirjoittaneen melko hankala tuntea tässä tapauksessa, ongelmana kun taitaa loppujen lopuksi olla Neste itse.

Ympäristökeskustelun alkaessa voimistua jälleen 2000-luvulla eri alojen yritykset alkoivat taas miettiä erilaisia tapoja pitää oma imagonsa edes jotenkuten puhtaana, ja mahdollisesti myös saada kilpailuetua vihreästä aallosta. Öljy-yhtiöt panostivat alusta lähtien lähinnä biopolttoaineisiin, vaikka yrityksissä aivan varmasti tiedettiin, etteivät biopolttoaineet ole millään tavalla ekologisin tai ylipäätään kestävin vaihtoehto öljypohjaiselle energiantuotannolle. Muitakaan vaihtoehtoja ei kuitenkaan loppujen lopuksi ollut, sillä öljyfirmojen bisnesmalli perustuu polttoaineesta saatavaan jatkuvaan kassavirtaan. Esimerkiksi maalämpö tai tuuli- tai aurinkovoima eivät tätä pysty tarjoamaan, vaan vaativat erilaisen bisnesmallin; biopolttoaineet, kuten palmuöljy, kuitenkin sopivat öljyfirmojen bisnesmalliin.

Tässä törmätään Nesteen ongelmaan. En mitenkään usko, että noin suuri ja kankea yritys pystyisi (halusta puhumattakaan) muuttamaan bisnesmalliaan, mutta jotain on täytynyt tehdä. Tämänhetkinen tilanne ei kuitenkaan ole pidemmän päälle kenenkään edun mukaista. Olisiko Nesteen siis kannattanut vain keskittyä perusliiketoimintansa parantamiseen? Ehkä; vaikea sanoa. Selvää joka tapauksessa on, että Nesteen kaikki sidosryhmät eivät selkeästikään ole Nesteen kanssa samaa mieltä siitä, mikä on vastuullista liiketoimintaa, eikä vastuullisuuden määrittäminen voi mitenkään pudota pelkästään toimintaa harjoittavan yrityksen harteille; sen tulee noudattaa sidosryhmien tarpeita ja toiveita. Ehkä Nesteenkin kannattaisi ottaa huomioon, että toiminnan kannattaisi seurata sidosryhmien toiveita ja tarpeita, ja viestinnän taasen kannattaisi seurata toimintaa.

Uutta vastuullisuudesta viestimistä Suomessa

tammikuu 25, 2011

Edellisessä tekstissäni kirjoitin Marc Stoiberin ja kumppaneiden ennustuksesta, että lähitulevaisuudessa vihreys ei tule olemaan varsinainen kilpailuedun lähde, vaan eräänlainen edellytys tuotteen tai palvelun olemassa ololle. Pointtinihan oli, etten usko näin tapahtuvan ainakaan Stoiberin ennustamalla aikataululla (vaikka mahdollisesti, ja toivottavasti, joskus myöhemmin näin tulee olemaan). No, näköjään muutama muukin suomalainen ajattelee samalla tavalla.

Hetki sitten törmäsin suomalaiseen yritykseen nimeltään Verso, joka tarjoaa yrityksille konsultaatiota vastuullisen toiminnan suhteen, ja auttaa näitä myös viestimään vastuullisesta toiminnastaan. Tätähän olen painottanut ennenkin; kuinka yrityksen vastuullisen toiminnan voisi olettaa saavuttavan maksimaalisen hyödyn myös taloudellisessa mielessä, jos siitä ei kukaan tiedä? Tähän Verso on puuttunut tarjoamalla asiakkailleen mahdollisuuden esitellä omaa Verson luomaa vastuullisuusprofiiliaan Verson sivuilla.

Kiinnostavaa, että vastuullisuuden viestinnän ongelmallisuuteen on keksitty tarttua. Toki sosiaalisen yrittäjyyden yleistyessä tällaisen yrityksen perustaminen oli varmaankin vain ajan kysymys, mutta jonkunhan täytyy olla se ensimmäinen. Verson sivuilla puhutaan siitä samaisesta jo kuluneesta läpinäkyvyydestä, josta allekirjoittanutkin on kirjoittanut. Kuitenkin sillä erotuksella, että Verso puhuu etupäässä positiivisten tekojen näkyville saamisesta.

Kuten olen aiemminkin antanut ymmärtää, itse olen enemmänkin taipuvainen ajattelemaan läpinäkyvyyttä kokonaisvaltaisena asiana, jonka saavuttamiseksi tulisi viestiä myös niistä asioista, jotka eivät välttämättä ainakaan kyseisellä hetkellä ole positiivisia. Tietenkin voi olla kyseenalaista viestiä asiasta, joka on retuperällä ja jolle ei ole edes aikomusta tehdä mitään. Silloin ei kuitenkaan voida puhua vastuullisuudesta ylipäätään, jolloin siitä ei lähtökohtaisesti kannata viestiäkään. Siinä käy muuten vähän kuin pummilla matkustaessa; kustannukset säästyvät mukavasti, kunnes siitä jää kiinni.

Mikäli yritys haluaa olla aidosti läpinäkyvä, tulisi viestiä myös niistä vähemmän hyvin olevista asioista, ja kertoa, mitä niille aiotaan tehdä. Vastuullisuudesta viestiessä on hyvä pitää mielessä, että kuluttajat eivät keskimäärin yrityksiin juurikaan luota (esim. aikaisemminkin siteeraamani EVA:n 2009 asennetutkimus), enkä jaksa uskoa, että ihmiset olisivat niin naiiveja, että uskoisivat yritysten tekevän asioita pelkästään vastuullisesti. Kokonaisvaltaista, sekä negatiivisia että positiivisia asioita julkaisevaa vastuullisuusviestintää ei ole juurikaan tutkittu, joten mitään valistunutta arvausta parempaa informaatiota en pysty tällä hetkellä tarjoamaan. Kuluttajat eivät kuitenkaan tällä hetkellä juurikaan yritysten viestintään luota, ja epäilen vahvasti, että juuri tuo läpinäkyvyyskysymys on yksi ongelma. Olemalla aidosti läpinäkyvä yritys voisi saavuttaa ihan oikeaa kilpailuetua vastuullisuuden kautta.

PS. Allekirjoittaneen mielestä Verson ilmaantuminen on hieno juttu; onhan yrittäjyys kannatettavaa ylipäätään. Mielenkiinnolla seuraan, millaisille apajille tuoreen yrityksen polku johtaa.

Kestävä kehitys ja vihreät brändit

tammikuu 14, 2011

Amerikkalaisen innovaatiotoimisto Maddock Douglasin vihreyspomo Marc Stoiber bloggasi hiljan vihreiden brändien vähittäisestä poismenosta. Tällä Stoiber ei suinkaan viitannut siihen, että vihreiden tuotteiden suosio olisi laskussa (uusien vihreiden tuotteiden määrä Yhdysvalloissa kolminkertaistui vuosien 2008 ja 2009 välillä), vaan että kestävyydestä ja vastuullisuudesta on kovaa vauhtia tulossa yhtä itsestäänselvä ominaisuus kuin vaikkapa hygieenisyys. Erään amerikkalaistoimitusjohtajan arvioiden mukaan niinkin nopeasti kuin muutamassa vuodessa.

Vaikka kunnioitankin Stoiberia, herättää juttu allekirjoittaneessa epäilyä. Voiko suurin osa länsimaissa olevista tuotteista olla aidosti ympäristöystävällisiä jo muutaman vuoden päästä, kun tällä hetkellä juuri mitkään tuotteet eivät sitä ole? Stoiber käyttää esimerkkeinä mm. Unileveria ja Nikea, jotka molemmat ovat saaneet lukuisia palkintoja kestävän kehityksen toteuttamisprojekteistaan. Nämä kaksi mainitaan erityisesti sen takia, että kumpikaan ei pidä sen kummempaa meteliä yhteiskuntavastuutoiminnastaan. Kuitenkin molemmat ovat käytännössä kulutustuotefirmoja, jotka toimivat edelleen kulutusyhteiskuntatyyppisen liiketoimintamallin mukaan: tuottaen mahdollisimman paljon tuotteita mahdollisimman monelle, välittämättä esimerkiksi tuotteiden käyttöiästä sen kummemmin. Käytännössä siis samaa vanhaa uusissa kuoseissa.

Tässä on todennäköisesti kyse näkemyseroista sen suhteen, mitä kestävyydellä tarkoitetaan. Mikäli kestävyydellä tarkoitetaan sitä, että kaikilla valmistajilla on CSR-ohjelmat muutaman vuoden päästä, voin väitteen jotenkuten uskoa. Mikäli kestävyydellä tarkoitetaan, että lähes jokaisen tuotteen valmistusprosessissa ympäristö on otettu jollain tavalla huomioon, voin vielä melkein uskoa senkin. Mikäli kestävyydellä taas tarkoitetaan sitä, mihin kestävän kehityksen määritelmässä viitataan (’development which meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs’), ei tällainen skenaario kuulosta millään tasolla mahdolliselta, eikä se sitä olekaan.

Jos halutaan oikeasti kestävän kehityksen mukaisia tuotteita, täytyy koko liiketoimintafilosofian muuttua. Jotta kestävää kehitystä oikeasti voisi tapahtua, täytyisi materiaalivirtojen vähentyä olennaisesti (eli tuottaa vähemmän tuotteita) tai vaihtoehtoisesti materiaalikierron täytyisi tehostua (eli tuotteet täytyisi suunnitella kierrätettäviksi), ja se ei kummankaan aiemmin mainitun yrityksen kohdalla näyttäisi olevan ihan heti toteutumassa (joskin Nikella olisi tuoteportfolionsa suhteen jonkinlaiset edellytykset jälkimmäiseen jossain vaiheessa). Suomenkielessä sanalla kestävyys on myös se kestävän kehityksen kannalta olennainen merkitys, eli tuotteet tulisi myös suunnitella käyttöä kestäviksi.

Kaiken muun lisäksi olen erittäin skeptinen senkin suhteen, että erikseen vihreät brändit tulisivat häviämään mihinkään. Ensinnäkin on olemassa yrityksiä, jotka pyrkivät oikeasti noudattamaan kestävän kehityksen periaatteita tuotteissaan (Patagonia, Tom’s of Maine, Interface Inc.); näille ekologisuus tulee olemaan kilpailuetu omassa kohderyhmässään vielä jonkin aikaa (toivottavasti tietysti muut kuroisivat näitä edelläkävijöitä kiinni). Toiseksi, vaikka esimerkiksi Unilever sijoittuu yleensä pahinta kilpailijaansa Procter & Gamblea paremmin ympäristöystävällisyysrankingeissa, kuluttajien mielikuvat P&G:stä ovat yleensä positiivisemmat (arvatenkin tehokkaamman viestinnän takia); tämä viittaisi siihen, että vastuullisuustoiminnasta viestiminen on edelleen kannattavaa. Kolmanneksi, jopa se, että suurin osa myytävistä tuotteista onnistuisi saamaan ekosertifikaatit, on kauempana kuin muutaman vuoden päässä.

Yhteiskuntavastuullista näkökulmaa Nokian arvostuksen laskemiseen Yhdysvalloissa

tammikuu 7, 2011

Kuten Helsingin Sanomatkin verkkosivuillaan uutisoi, Nokia on päässyt amerikkalaisen Wall St 24/7 -sivuston Amerikan 15 vihatuimman yrityksen listalle. Kuulostaa sinänsä merkilliseltä, että nyt puhutaan yrityksestä, jonka on maine on perinteisesti ollut melko hyvä, ja jonka Greenpeace arvioi maailman ekologisimmaksi elektroniikkafirmaksi viime vuonna (tuoreessa raportissaan Greenpeace arvioi myös Nokian N8-puhelimen älypuhelinkategorian toiseksi ekologisimmaksi tuotteeksi).

Sivuston artikkelissa kiukulle on kaikeksi onneksi tarjottu perusteluita (toisin kuin Hesarin lyhyessä uutisessa). Esimerkiksi, Nokian puhelinten asiakastyytyväisyys on kaikkein heikointa suurten valmistajien listalla, Nokian brändiarvon kerrotaan laskeneen 58% viime vuonna, ja Nokian osakkeiden arvo tippui 20% viime vuoden aikana. No, onhan näiden perusteella ainakin osakkeenomistajilla syytäkin hieman närkästyä. Yhteiskuntavastuun kannalta koko asiasta on vaikea sanoa kamalan paljon. Toki yrityksen tulee huolehtia oman toimintansa kannattavuudesta, jotta toimintaa voi ylipäänsä harjoittaa. Toisaalta heikko asiakastyytyväisyys voi johtua esimerkiksi laitteiden heikosta kestosta, mikä taas viittaisi siihen, ettei vastuullisuutta olla Nokialla onnistuttu saamaan kiinteäksi osaksi yrityksen liiketoimintaprosesseja – nopeasti loppuun kuluvat laitteet eivät ole vastuullisia ympäristön tai käyttäjän kannalta.

Erityisesti kuitenkin mieleeni nousi Luon ja Bhattacharyan vuoden 2006 artikkeli yritysten yhteiskuntavastuun, asiakastyytyväisyyden, ja markkina-arvon välisestä suhteesta. Kiinnostavasti tutkijat havaitsivat, että yrityksen innovaatiokyvykkyyksien ollessa heikot, yhteiskunnallinen vastuullisuus näyttää heikentävän asiakastyytyväisyyttä, joka taas vaikuttaa markkina-arvoon. Luo ja Bhattacharya eivät kuitenkaan kvanttidatansa avulla pysty tarjoamaan spekulointia parempia selityksiä mahdollisista syistä tällaiseen yhteyteen.

Yhtenä mahdollisuutena tutkijat esittävät, että tällainen yritys on priorisoinut resurssiensa allokoinnin heikosti, eikä siksi pärjää ydinliiketoiminnassaan. On kuitenkin vaikea uskoa, että Nokian kassalla varustettu firma syyllistyisi tällaiseen. Itse voisin lonkalta veikata, että Nokialla on tietynasteista vastuullisuutta pidetty tärkeänä jo alusta alkaen, mutta ylimmän johdon ymmärrys asiakkaista ja markkinoista ylipäätään on heikentynyt ajan ja henkilöstömuutosten myötä – ehkä ohjat siis ovat yleisesti ottaen tällä hetkellä hieman heikosti käsissä (on syytä ottaa huomioon, että asiakkaat ovat tärkeä sidosryhmä, joiden laiminlyöminen saattaa kieliä ylipäätään kehnosta yhteiskuntavastuusta, yleisestä strategiasta puhumattakaan). Esko Ahon nimittäminen yhteiskuntavastuujohtajaksi on tuskin auttanut tässä; en oikein ymmärrä, millä perusteella Esko Aho olisi paras henkilö vastaamaan yrityksen yhteiskuntavastuuasioista (yhteiskunnalliset suhteet ovat asia erikseen). Kuten tässäkin blogissa on jo aiemmin todettu, johdon kognitiot ovat tärkeässä asemassa yrityksen suunnan ja menestyksen määrittymisessä.

Tässä saattaisi hyvässä lykyssä olla ainesta ihan kiinnostavaan case-tutkimukseen Luon ja Bhattacharyan löydöksiä koskien. Ehkä Nokian avulla voisi jollakin tasolla selittää tätä innovaatiokyvykkyyksien ja CSR:n suhdetta asiakastyytyväisyyteen (ongelmana tässä tietysti olisi Nokia itse – yritys ei ole koskaan ollut tunnettu yhteistyöhalukkuudestaan tutkijoiden tai kenenkään muunkaan kanssa, jos ei muussa mielessä, niin siinä, että Nokia ei pääsääntöisesti halua luovuttaa minkäänlaista dataa kenellekään).

Kuluneen vuoden yhteiskuntavastuuteemoja – kuluttajatko tarkkoja yhteiskuntavastuusta?

joulukuu 30, 2010

Fast Company julkaisi hiljan listan kuluneen vuoden CSR-teemoista. Lehden mukaan vuoden neljä pääteemaa olivat seuraavat:

1. Leadership matters
2. Consumers care
3. Measurement matters
4. Accountability and integrity matter

Mielenkiintoinen, ja ensisilmäyksellä osuva lista. 1, 3, ja 4 pääsevät omasta seulastani läpi hyvin pitkälti puhtain paperein. Useassa yhteydessä on osoitettu, että eräs merkittävimmistä yrityksen toimintaan ja menestykseen vaikuttava tekijä on ylin johto ja sen kognitiot. Mittarointi taas on tärkeää yrityksen toiminnassa ylipäätään, mutta esimerkiksi yhteiskuntavastuusta on käytännössä mahdotonta viestiä ilman mittarointia. Rehellisyyttä tarvitsee tuskin edes erikseen mainita, mutta tämänkin blogin yhteydessä on kirjoitettu mm. läpinäkyvyyden ja rehellisen viestinnän merkityksestä sekä kuluttajien luottamuksesta yrityksiä kohtaan.

Numero kaksi, kuluttajat välittävät, kuitenkin epäilyttää. Oma näkemykseni kun ei aivan käy yksiin Fast Companyn Alice Korngoldin vastaavan kanssa. Kuten olen aikaisemmin kirjoittanut, May-May Meijer ja Theo Schuyt (2005) ovat esittäneet tutkimuksensa perusteella yritysten yhteiskuntavastuutoiminnan olevan etupäässä hygieniatekijä kuluttajille. Toisin sanoen niin kauan, kun yritykset eivät tee suoranaista pahaa – esimerkiksi vuodata tuhansia barreleja raakaöljyä rannikolle – asiakkaat eivät ainakaan käyttäytymisellään osoita sen kummempaa kiinnostusta yhteiskuntavastuutoimintaa kohtaan. Creyer ja Ross (1997) taas väittivät, että kuluttajat rankaisevat huonosti käyttäytyviä yrityksiä maksamalla näiden tuotteista alempaa hintaa – väitteen muotoilusta voi olla mitä mieltä hyvänsä, mutta sanomana on joka tapauksessa, että kuluttajat asettavat hinnan korkeimmalle. Sitten on vielä informaation määrä ja siitä seuraava sekavuus, joka vaikeuttaa kuluttajan eettistä päätöksentekoa. Ja niin edelleen.

Pointtina on, että olen skeptinen ajatusta kohtaan, että kuluttajat olisivat yhtäkkiä kuluneena vuonna alkaneet välittää tuotteidensa alkuperästä ja eettisyydestä entistä enemmän, ja myös näyttää tämän käyttäytymisessään. Toki toivon, että edes asenteissa olisi saavutettu jonkinlaista edistystä. Täyttä porsastelua kuluttajat tuskin sietävät, mutta tässä ei ole mitään uutta. Sen sijaan, että uskottelisin itselleni ja muille, että nykyisin ihmiset oikeasti välittävät yhteiskuntavastuusta suurissa määrin ja ovat myös valmiita näyttämään sen, kehoittaisin kaikkia (yritykset!) ymmärtämään edes sen kilpailuedun, minkä hyvin toteutettu yhteiskuntavastuutoiminta voi tuottaa, mikäli yrityksen tuote on muuten ykkösluokkaa. Hienointahan tietysti olisi, jos sekä yritysten että kuluttajien moraali kokisi jonkinlaisen arvonnousun, ja liiketoiminnasta tulisi aidosti reilua ja eettistä – nykyisellään se kun ei näitä usein ole.

Sekä yrityksillä että kuluttajilla on mahdollisuus hyötyä yhteiskuntavastuutoiminnasta – mikäli se saadaan julkisuuteen

joulukuu 17, 2010

Oli yritysten yhteiskunnallinen rooli mikä hyvänsä, eräs sekä asiantuntijoita että managereita askarruttanut kysymys on ollut yhteiskuntavastuuohjelmien ja –toimenpiteiden taloudellinen tuottoisuus. Mikäli vastuullinen toiminta oikeasti esimerkiksi parantaa myyntiä tai asiakastyytyväisyyttä, niin sitähän kannattaisi harjoittaa, vaikka omaisikin friedmanlaisen maailmankatsomuksen universaalin oman edun tavoittelun optimaalisuudesta.

Aihetta on tutkittu empiirisesti jo ainakin 70-luvulta saakka, ja hyvin pitkälti ristiriitaisin lopputuloksin. Jennifer Griffin ja John Mahon totesivat vuoden 1997 selvityksessään, että eri tutkimusten tulokset osoittivat erilaisia lopputuloksia; osa näyttää yhteyden olevan positiivinen, osa negatiivinen, osassa taas löydettiin sekä negatiivinen että positiivinen yhteys vastuullisten toimenpiteiden ja taloudellisen menestyksen välillä. Sekavuuteen ovat vaikuttaneet tutkimuksissa käytetyt toisistaan eroavat aineistot, metodologiat, oletukset, mittarit, ja niin edelleen. Suurin osa tutkimuksista kuitenkin on viitannut positiiviseen yhteyteen, mutta myös negatiiviseen yhteyteen viittaavien tutkimusten määrä on merkittävä.

Mikä tässä tutkimustulosten ristiriitaisuudessa sitten mättää? Miksi vastuullisen toiminnan ja taloudellisen kannattavuuden yhteyttä on ollut niin vaikeaa mitata? Ainakin yksi mielestäni erittäin merkittävä syy on ollut huomion kiinnittäminen erilaisiin CSR-ohjelmiin, toimenpiteisiin ja raportointijärjestelmiin. Viestintä, julkisuus, ja maine on unohdettu lähes tyystin. Mitä taloudellista hyötyä voi olla vaikka maailman eettisin ja vastuullisin firma, jos kukaan ei tiedä siitä (niitä joitakin tuotantoprosessien virtaviivaistamisesta saavutettuja kustannussäästöjä lukuun ottamatta)?

Nokialta hyvänä esimerkkinä kerrottiin joitakin vuosia sitten, että he eivät juuri pidä meteliä yhteiskuntavastuuhankkeistaan, koska ne kasvattavat yritykseen kohdistuvaa huomiota, ja altistavat helpommin noloille ”kiinnijäämisille” yhteiskuntavastuuasioiden laiminlyönnistä. No, kuten hiljattain huomiota herättänyt verikännykkäkohu osoittaa, ei näiltä riskeiltä suuri yritys voi välttyä oikein muutenkaan. Toki on syytä pitää mielessä, että suurin vaikutus maineeseen yhteiskuntavastuuasioihin liittyen on nimenomaan hyvämaineiseen yritykseen kohdistuva negatiivinen huomio. Tästä huolimatta, mikäli yhteiskuntavastuutoiminnasta halutaan oikeasti hyötyä myös taloudellisesti, tulee toiminta saada jollakin tasolla julkiseksi.

Kyseessä on jälleen asioiden tekeminen kuluttajille helpommaksi. EVA:n vuoden 2009 kansallisessa arvo- ja asennetutkimuksessa selvisi, että 69% suomalaisista haluaisi lisää yhteiskuntavastuuta yrityksiltä. Vaikka samaisen raportin mukaan suomalaiset eivät erityisemmin luota yritysten omaan viestintään, olisi kuitenkin sekä yritysten että kuluttajien kannalta hyödyllistä saada enemmän tietoa yritysten yhteiskuntavastuutoiminnasta myös asiakkaiden keskuuteen keinolla tai toisella. Tämä lisäisi jo aiemmin peräänkuuluttamaani läpinäkyvyyttä, ja antaisi kuluttajille monipuolisempia vaihtoehtoja ostopäätöksiä tehtäessä. Olettaen, että kuluttajat valitsevat eettisen tuotteen muiden asioiden pysyessä ennallaan, kyseessä on win-win –tilanne.